Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

Cómo crear un living lab para vender más paso a paso

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Ya hablamos en varios posts de la importancia de tener en cuenta experiencia del cliente si queremos vender más, del trabajo pionero de Mercadona en España, de la tendencia creciente a convertir a los clientes en diseñadores de sus propios productos y servicios, así como del papel que juega tener conocimiento de antropología a la hora de diseñar soluciones con los clientes.

Por el interés que han suscitado todos estos posts (juntos suman el 80% de las visitas), nos hemos decidido iniciar una serie para contaros -desde nuestra experiencia en living labs y en trabajo de innovación con clientes y usuarios que realizamos- qué pasos debe seguir una empresa que quiere vender más y se ha convencido de que un camino válido es trabajar con los clientes.

Atención: un living lab no es un lugar físico: es una metodología de trabajo con clientes y usuarios. Y para que veáis qué tipo de living lab se pueden hacer en redes sociales para ganaros el interés de vuestros clientes, os mostramos el magnífico trabajo de Volkswagen en China en este video.

VW China

¿Qué hizo Volkswagen?

1. Entender quiénes eran sus clientes

2. Buscar la forma de escucharlos y recompensarles por compartir su conocimiento

3. Incorporar el conocimiento al departamento de diseño y producción

4. Usar el input de los clientes para diseñar el marketing

5. Hacerlos partícipes del marketing

A esto hay que añadir un paso más que Volkswagen ya tiene incorporado: cuál es el modelo de negocio de tu living lab. Aunque se trate de una herramienta corporativa, debe ser un centro de beneficio, no de coste.

No son muy distintos los pasos que han seguido Mercadona, Nokia, IBM o nosotros en nuestros proyectos. Que el living lab sea una instalación sofisticada con cámaras y alta tecnología que miden el ángulo de una mueca que hace el cliente ante una lavadora (modelo Fagor) o -todo lo contrario- una serie de sesiones de co-creación (modelo Citilab) depende mucho de qué quieres vender y a quién. Pero centrarse en el espacio físico y la tecnología es el error que ha hecho que la mayoría de living labs financiados con dinero público tengan dificultades económicas.

Primer paso – quiénes son nuestros clientes
En palabras técnicas, hablamos de la “contextualización”; es decir, conocer tanto a nuestros clientes como su contexto social. Las segmentaciones clásicas como las de la compañía Nielsen están bien, pero un cliente es mucho más que “mujer con estudios medios, empleada, edad entre 50 y 58 años” tal vez puedan ya no resultar tan completas. Por ejemplo, ¿cómo clasificamos a la gente de diversas clases sociales, experiencias laborales que ya se ha jubilado y qué desea seguir activa?

Las nuevas segmentaciones también son mucho más que las etiquetas colectivas “generación y” “ni ni” o “silver surfer”. Nada que objetar, porque son etiquetas que se construyen después de estudios sociológicos y de mercado bien hechos. Pero a la hora de tratar con nuestros clientes, sí lo que compran nuestro producto (a menos que vendamos en el mercado de masas) es tan más interesante conocer lo micro y lo cualitativo  como lo macro y desde luego es muy útil.

Nuevas formas de segmentar
Por ejemplo, una empresa de software que quiera comercializar productos de asistencia para la tercera edad hará muy bien en conocer las tendencias demográficas, en saber cómo son los nuevos mayores, etc.  Debe hacerlo porque verá que ha cambiado mucho el perfil, sus inquietudes, su nivel de formación, lo que demandan; menos asistencia y más independencia. Pero hará mejor en entender a varios mayores concretos con nombres y apellidos, conocer su historia, pero también a sus hijos y nietos, el médico al que va, cómo es su ocio, qué aspecto tiene el centro de salud al que va, qué experiencias y valores asocia  a la familia…

Si os fijáis  en el video de Volkswagen, comienza diciendo que mantienen una relación con China desde 1973. Antes de poder lanzar una campaña de esas dimensiones por redes sociales Volkswagen ha establecido relaciones reales con sus clientes y con los que quiere que lo sean.

Herramientas de segmentación
¿Qué herramientas son más útiles? Hay herramientas clásicas de la sociología como el focus group que siempre funcionan, pero además hay nuevas metodologías, conocidas como metodologías ágiles como el mapa de experiencia del cliente o el mapa de empatía. No obstante yo prefiero reservar esas metodologías para la fase de living lab propiamente dicha y valoro mucho una pequeña etnografía con sus entrevistas, su observación participante, sus conversaciones personales, su inmersión en la vida del cliente o usuario potencial.

¿Por qué la etnografía, una herramienta del campo antropológico? ¿Qué puede aportar? Las personas no consumimos sólo por necesidades, sobre todo cuando el 95% de ls necesidades reales están cubiertas. Consumimos y gastamos de acuerdo a significados. Cómo se gasta el dinero es una forma de asignar valor: físico (supervivencia), psicológico, emocional y cultural. Por eso, si seguimos con el ejemplo productos de asistencia para la tercera edad, tendremos que entender el valor cultural y social de la independencia, el de la familia, el de la compañía, el económico y el de la salud: esto es, tendremos que entender cómo se teje la red de significados y de valores que pueden estar en oposición.

Se dice que la etnografía es lenta y cara. Sí, si escribimos una tesis doctoral. Pero hoy en día no hace falta llevar la etnografía a los extremos de un estudio antropológico clásico. Las metodologías participativas y las herramientas tecnológicas permiten obtener datos fiables en un mes o mes y medio. eso sí, una buena etnografía debe apoyarse en buenos estudios sociológicos y de mercado, que gracias a internet abundan mucho.

Técnicas rápidas de etnografía

Segmentar bien – la importancia del workshop
Con este material inicial me gusta realizar un workshop con los clientes potenciales, un workshop especial. Va bien emplear la llamada search conference, pero la metodología es secundaria. Lo principal es creerse y hacer sentir al cliente potencial que nos importan él, su contexto y su vida. Si logramos esto, rápidamente aflorarán las verdaderas necesidades y deseo y rápidamente nos dará muchísima información valiosa sobre su contexto, lo que valora, por lo que está dispuesto a pagar y por lo que no. Eso hicimos a la hora de constituir SeniorLab en 2008 y resultó extremadamente útil.

La clave es la confianza
La clave para que los clientes se abran y compartan la informacón relavante es la confianza. La etnografía permite establecer relaciones, ya que tenemos que hacer algunas entrevistas y observaciones participantes. En este momento, es cuando se conecta con la vida del cliente. Las preguntas  funcionan como cuando en la terapia se pregunta por la infancia: abren la mente, inician un proceso de cuestionamiento. Todo ello emerge en el workshop. Gracias a la confianza creada, las personas hablan con libertad. Y gracias al proceso de cuestionamiento y reflexión que se ha producido en sus vidas, son capaces de sacar a la luz sus motivaciones profundas.

Empezar a trabajar directamente con los clientes
Ahora que tenemos una idea inicial de quiénes son  nuestros clientes como personas y ahora que entendemos su contexto, podemos segmentar mucho más acertadamente. La clave para entender a nuestros clientes nos la ha dado la relación con ellos a través de la etnografía y el workshop. Ahora es cuando los datos de los estudios cobran  vida y sentido. Realizaremos una segmentación mucho más afinada y podremos seleccionar a las personas que queremos que participen en nuestro living lab.

¿Cómo? Eso lo desvelaremos en el siguiente post de la serie: “Aprender a escuchar a los clientes”

Asesoría sin coste
Si tenéis cualquier duda, podéis solicitar una asesoría on line sin coste, escribiendo info@valuecreation.es

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

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