Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

Ingenieros y papás: el living lab comercial paso a paso – 2

3 comentarios


El anterior post sobre cómo crear un living lab paso a paso ha sido uno de los más vistos en toda la historia de este blog, lo que me anima a continuar la serie y de paso a agradecer a los lectores vuestro interés y los comentarios que han llegado por facebook y twitter.

Qué es lo que la gente necesita realmente
En el primer post de la serie vimos formas diferentes o alternativas a los estudios clásicos de mercado para segmentar de manera cualitativa. Una vez que sabemos quién es nuestro cliente y cómo es su vida, tenemos que buscar la forma en la que pueda participar en nuestro living lab para compartir el conocimiento y crear con él.

Vuelvo a destacar que un living lab no es un lugar físico, aunque puede ser útil contar con uno. Es  un conjunto de metodologías cuyo fin último es generar relaciones de confianza que permitan a clientes y organización crear juntos de acuerdo con las necesidades del cliente. Es decir, se necesita un planteamiento centrado en el cliente (un interesante blog sobre este tema es Customer Centric Management). Muchos living labs aún no han llegado a este punto y trabajan con planteamientos centrados en el usuario. ¿Cuál es la diferencia? El usuario puede o no ser el cliente, el que al final nos paga. Trabajar con el usuario, como se aprecia en este video, es de gran utilidad para diseñar productos -en este caso tecnológicos- con mucha mayor aceptación de mercado, con time to market más reducido. En definitiva un gran avance para saber qué es lo que la gente quiere. Pero si queremos tener éxito comercial, tenemos que incluir la experiencia de usuario y la de cliente: pensar en todo el contexto social de quien nos va a pagar y cómo constuye ese contexto sus valores: lo que valora es lo que paga.

“Los ingenieros que diseñaron este coche de bebés no son papás”
Recientemente mi mujer y yo fuimos a comprar un coche de bebés y en la tienda nos enseñaron diferentes modelos. Fascinados por un carrito con toda clase de facilidades para el manejo (rodaba perfecto, se adaptaba a terrenos diferentes, lo movías con un dedo) nos interesamos por él a pesar de su alto precio. Pero a la hora de la verdad vimos que era muy complicado para doblar , transportar y meter  en un coche, que ocupaba mucho espacio, que la cesta donde dejar los juguetes, bibes, etc. era demasiado pequeña… el vendedor hizo una broma: “los ingenieros que diseñaron este carrito seguramente no son papás”. Y realmente dio en el clavo de por qué un modelo de vende y otro no. El factor clave es la experiencia del cliente.

¿Cómo involucrar a los papás en el diseño de carritos de coche?
De eso va un living lab, de involucrar a los clientes e incorporar su experiencia. Lo más fácil es cuando  una comunidad ya existente tiene que solucionar un problema. Entonces, como empresa o instituto tecnológico podemos convertir a toda la comunidad en un grandísimo living lab. Un ejemplo es cómo los campesinos del Mekong en Tailandia están adoptando nuevos métodos de cultivo de arroz para lograr más semillas con menos agua, pero sin dañar el medio ambiente. Este video explica muy bien cómo se ha creado una simbiosis entre los campesinos y la investigación tecnológica. Otros casos de éxito son por ejemplo la participación de barrios enteros de Taipei en el desarrollo y tresteo de tecnologías del cuidado para mayores.

Crear comunidades: del on line al off line y vuelta
Ahora bien, cómo puede una multinacional o una gran empresa sin comunidades preexistentes involucrar a los clientes: creando las comunidades. Un buen ejemplo es SeniorLab, donde se ha creado una comunidad de mayores involucrándolos en diferentes proyectos de su interés y ahora están listos para trabajar  con empresas que quieran desarrollar productos y servicios para el mercado senior. Crear comunidades reales de personas reales es una fracción ínfima de lo que gasta una multinacional en crear comunidades en twitter o facebook, pero puede darle mucho rédito. De hecho, la estrategia ideal es combinar ambos canales.

Una buena comunidad on line es de hecho la mejor fuente de reclutamiento de clientes para crear una comunidad off line, como se vio en el video de Volkswagen  que mostramos en el post anterior. Si no tenemos ya esa comunidad, lanzar una campaña para reclutar miembros de un living lab es la excusa perfecta para además crear la comunidad on line que quiera seguir el experimento.

Una comunidad nos ayuda a posicionarnos
En otras ocasiones, como Fagor o Mercadona, es importante crear el living lab físico, al que invitar a los clientes. Para reclutarlos son válidos los canales comerciales habituales y aprovechar el experimento para crear acciones de marketing y marca y posicionarse como marca que escucha a sus clientes. Otras fuentes de reclutamiento: asociaciones de usuarios, de clientes, grupos de interés, asociaciones de pacientes, asociaciones de consumidores…siempre es más fácil negociar con isntituciones que con decenas o cientos de clientes.

Incentivos
¿Cómo incentivar a los clientes para participar? Ellos están invirtiendo su tiempo y su conocimiento para una empresa que va a ganar dinero con ellos. Por lo tanto no debemos ser tacaños en este punto. Cuando se trata de solucionar problemas reales a comunidades que lo necesitan, como los campesinos del Mekong, la participación será voluntaria y entusiasta. Si desarrollamos productos y servicios de salud ocurrirá otro tanto con los pacientes. Pero  si somos un fabricante, una gran cadena de distribución o una empresa tecnológica se debe pagar a la gente por su tiempo y además hacerles partícipes de los beneficios del producto o servicio. Lo importante es realizar estos proyectos siempre a medida para cada tipo de organización y de cliente.

PYMES – nuevas posibilidades de reducir costes de marketing
¿Puede una pyme desarrollar con sus clientes? Es posible que sea incluso más fácil que para una grna empresa, ya que tienen relaciones directas con sus clientes y pueden crear comunidades a partir de esas relaciones de confianza. Los proyectos de Fast Track para nuevos modelos de negocio realizados con Ikiria o Itaca son ejemplos sencillos de cómo con poco dinero y poco tiempo se puede crear una comunidad de clientes de forma rápida y eficaz. ¡Con imacto! Porque estos clientes incrementaron su facturación y redujeron tiempos gracias al trabajo con los clientes.  Algunos de los participantes en el programa de Mercados Digitales con Ibercaja están pendientes de realizar sus propias experiencias y estamos ansiosos de poder publicarlas.

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

3 pensamientos en “Ingenieros y papás: el living lab comercial paso a paso – 2

  1. Muy buen post de nuevo Carlos. Se me ocurre ir todavía un poco más allá. Se me ocurre que una forma de implicar al cliente o usuario y de generar esa confianza y esa complicidad con la marca o producto, es proporcionando transparencia e información sobre todo el proceso de gestación, diseño, producción, e información sobre las implicaciones medioambientales y sociales, etc. O sea empresas y servicios más transparentes, lo que se está aplicando a la esfera de la política y de la administacion pública con el Gobierno Abierto. Pienso como ejemplo en algún bar o restaurante que tienen la cocina abierta para que el cliente pueda ver lo que se hace, me parece una gran innovación y una manera de aportar confianza y transparencia de cara al cliente.Cada vez más queremos saber, y nos estamos acostumbrando a medir las consecuencias de todas nuestras acciones, siendo el consumo una de las principales actividades humanas y una de las que más nos define como individuos. Colin Campbell ha defendido que el consumo es el principal factor creador de identidad personal en la sociedad moderna. Creo que es una vía de futuro.

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