Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

Diseñar productos y servicios de valor con clientes – el living lab comercial paso a paso 3

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Cuando Mercedes tuvo que hacerse cargo de una empresa de carpintería metálica en un pueblo de Ciudad Real no contaba con conocimientos técnicos ni empresariales. Desde entonces, la empresa, Metálicas Buján, ha realizado trabajos importantes, como la Esquina del Bernabéu y hoy –con el sector de la construcción parado- sigue adelante, mientras que muchos competidores han cerrado.

¿Cómo? “Yo no sabía nada de empresa” –dice Mercedes- “lo que sí sabía es que no quería ir a precio al dictado de  Tecnove” (la gran empresa de carrocerías, ubicada en Ciudad Real). Y continúa: “Empecé a llamar a todos los que conocía y a decirles que  me tuvieran en cuenta para pasar oferta”.

¿Qué sucedió? Al principio nadie le llamaba y luego los primeros clientes solicitaban encargos modestos que consistían en adaptar maquinaria agrícola. “Hemos diseñado máquinas especiales para  viñas, arrancadoras, plantadoras…” –cuenta Mercedes- “todo lo que nos pedían. Con eso se corrió el boca a boca de nuestros diseños y que hacíamos todo a medida y desde entonces no hemos parado.”

Metálicas Buján cuenta con un equipo de trabajadores jóvenes y formados, que diseñan las máquinas con los clientes, adaptándose a sus requerimientos y necesidades específicas: cada carrocería, cada máquina agrícola son un caso muy diferente.

Diálogo con clientes, clave de la venta
De esta forma, dialogando con el cliente, metálicas Buján ha encontrado un nicho de mercado, ha evitado  bajar sus precios y convertirse en subcontrata de una gran empresa, así como posicionarse como empresa innovadora dentro de un sector tan tradicional como es la carpintería metálica.

Ahora bien, si nuestra empresa es más grande que Metálicas Buján, ¿cómo mantener ese diálogo con los clientes y- sobre todo- cómo saber lo que necesitan los clientes potenciales? Ya hemos visto en los posts anteriores cómo seleccionar a los clientes representativos y escoger su contexto, así como la forma de involucrarlos. En este post veremos cómo hacer que co-diseñen con nosotros.

Co-diseño en SAP, Mondragón y Caja Laboral
Por ejemplo, como hace SAP en su centro de investigación, que cuenta con 6 living labs: energía, supermercados, tecnologías para países emergentes, la fábrica del futuro, logística y seguridad pública (vale la pena entrar en este link, es espectacular). O como Mondragón,  que co-diseña en el Cluster del Hogar de Euskadi los nuevos electrodomésticos. Un caso reciente con resultados comerciales inmediatos ha sido el de Caja Laboral, con un 36% de incremento de número de ofertas.

30% más de facturación
En nuestro caso, hemos tenido experiencias muy positivas diseñando formación para el cliente de FP con la Comunidad de Madrid directamente con empresas, alumnos y escuelas de FP. También diseñando  tecnologías, productos  y servicios con y para mayores de 55 años en SeniorLab. Hemos creado nuevas experiencias de atención a pacientes en el ámbito clínico (los han creado los pacientes, en realidad) para clínicas con 400 a 600 pacientes al año. Y el mayor desafío hasta ahora: convertir secuenciaciones genéticas con microarrays en una experiencia de paciente. Por otra parte, nuestras doce experiencias en innovación de modelos de negocio se han hecho sobre la metodología living lab para “foguear” con los clientes las tecnologías, productos y servicios: en algunos casos eso ha supuesto incrementar la facturación en un 30%.

Qué inversión y qué metodología
¿Hace falta una enorme inversión? No: el living lab es una metodología y no un edificio con tecnología. ¿Qué metodología es esa?

“Arenas” y equipos de confianza

La clave de todo es la confianza entre los miembros del equipo. Un equipo integrado por clientes, ingenieros, expertos en marketing … eso depende de la naturaleza de la empresa o del proyecto. Esa confianza sólo es posible construyendo  un ambiente de trabajo en el que:

  1. Se perciban progresos
  2. Se logre un lenguaje común, por  ejemplo entre ingenieros y jubilados del sector textil sin experiencia tecnológica o freakis del marketing y consumidoras de hipermercado en el sur de Madrid
  3. Cada uno de los actores sienta  que está protegido y que nada de lo que allí suceda tendrá  consecuencias negativas en otros órdenes de su vida.

Ese espacio se llama “arena” y se construye aplicando metodologías que hemos aprendido y trabajado con Sintef, la NTNU de Trondheim y la Universidad de Cornell, con Davydd Greenwood.

Sesiones de trabajo estructuradas

Las sesiones de trabajo se estructurarán en función de las dinámicas sociales observadas, pero seguirán una metodología que puede consistir en varios de los siguientes elementos:

  • Ergonomía participativa
  • Sesiones de co-diseño
  • Group Sketching
  • Mapa de experiencia del cliente
  • Role Play
  • Mapa de empatía
  • Drama y creación de escenarios
  • Visual Thinking
  • Perfiles de caracteres
  • Storyboard
  • Diagramas de afinidad y mapas mentales
  • Prototipado
  • Test de uso y de usabilidad
  • Focus group
  • Sesiones de diálogo abierto  cliente-fabricante / cliente-diseñador / cliente-marketing
  • Workshops participativos

¿Qué elementos usar? Eso depende de la naturaleza del producto o servicio que se quiera co-diseñar; si es muy tecnológico, si es un servicio intangible… digamos que es una caja de herramientas flexible (que además se enriquece casi

Todas las sesiones incorporan un espacio creativo, lúdico o relajado (café, etc.) que permita el diálogo con los usuarios y stakeholders con menor distancia social. La experiencia demuestra que este espacio continuado produce tanta información relevante sobre contextos como las pruebas estructuradas.

Etnografía

Trabajamos con interaccionss humanas donde entran en juego valores sociales, cultura, percepción subjetiva, motivaciones psicológicas, poder, conflicto y mucas más  variables que se comprenden mejor desde la antropología (por ejemplo la antropología del consumo, la antropología de los mayores -o  cualquier otro segmento) y que deben integrarse en el conocimiento tecnológico y de marketing. Por eso es importante etnografiar todo el proceso detalladamente desde el inicio hasta el final con una observación participante total de los potenciales clientes y usuarios y del grupo de co-diseño en general.

¿Cuánto dura?
La duración también es variable. Por ejemplo, cuando hacemos estas experiencias para modelos de negocio bastan do sesiones, máximo tres. Para definir formación centrada en cliente con la Comunidad de Madrid bastaron tres sesiones también. En cambio, cuando se co-diseñó Connect-Alzheimer fue un trabajo de meses. Otras experiencias como SeniorLab duran desde 2008 y no dejan de aportar datos de valor para la industria senior.

¿Necesito invertir en un living lab propio?
Esa es una decisión estratégica que debe tomar cada empresa en función de la importancia que tenga para ella la experiencia del cliente a la hora de crear productos y servcios. Y también en función del tipo de living lab que precise: muy industrial y tecnológico o más orientado a la creación de servicios de verdadero valor añadido. En el primer caso requere infraestructura física; en el segundo caso solamente metodología y proyecto. En el caso industrial, si no se quiere invertir de entrada, ValueCreation tiene acuerdos con los principales living lab de salud y tecnológicos españoles y acceso a más de 23.000 usuarios. En el caso de servicios, contamos con los mejores expertos en living labs, innovación y marketing como colaboradores para  pensar en proyectos de diseño con clientes.

¿Cuándo vendemos y cómo?
Paciencia hasta la siguiente entrega. Hasta entonces como siempre podéis  preguntar sin compromiso en info@valuecreation.es

 

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Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

Un pensamiento en “Diseñar productos y servicios de valor con clientes – el living lab comercial paso a paso 3

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