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Nuevos modelos de negocio para el sector inmobiliario

9 comentarios


A pesar de la gigantesca crisis de sector inmobiliario español existe una cuota de mercado del 30% que conquistar para los agentes inmobiliarios.

En abril y mayo he tenido el placer de compartir varias charlas sobre innovación en modelos de negocio con AEGI, la patronal inmobiliaria y con MLS.es, así como de escuchar y dialogar con agentes inmobiliarios. Es cierto que el sector está en depresión, pero también es cierto que la clave de su recuperación está en

  1. cambiar un modelo de negocio basado en “la tienda” (eso es un local inmobiliario) por modelos que den valor real a los clientes y que exploren nuevos segmentos, nuevos mercados, nuevos servicios …
  2. mejorar dramáticamente la formación de los dueños y agentes inmobiliarios; el dinero fácil atrajo en la década pasada mucha gente si cualificación profesional y hoy no  tienen herramientas para navegar en la tormenta.

La innovación en modelos de negocio puede ser una de esas herramientas. sobre todo tal y como la planteamos en ValueCreation, como la creación de modelos de negocio en colaboración con los clientes. Una forma de desarrollar servicios que realmente necesitan y de no arriesgarse. Cómo hacerlo es objeto de otro post sobre co-creación en modelos de negocio. En este nos centraremos en ejemplos prácticos de EE.UU. y España que han permitido a los agentes inmobiliarios salir de una situación de crisis.

 

El negocio inmobiliario español – un modelo anquilosado
Tras cuatro años de crisis, las agencias siguen anquilosadas en un modelo que ya no es eficaz El actual modelo de negocio de las agencias inmobiliarias españolas sigue siendo el de antes de la crisis; parafraseando a Miguel de la Ossa en su análisis sobre modelos de negocio en el sector de la automoción, se encuentran más cerca del siglo XIX que del XXI.

Todo el esfuerzo se invierte en llevar a los potenciales clientes a local de la oficina inmobiliaria, donde se le explican las posibilidades que tienen de encontrar comprador, vendedor, arrendador a arrendatario adaptado a su presupuesto y circunstancias. A partir de ahí comienza un ritual de visitas en el que agencia y cliente se van conociendo mejor hasta acertar. Los ingresos llegan por comisiones (aunque ahora se llaman honorarios) sobre precio de venta o mensualidades sobre precio de alquiler; generalmente se le cobran al vendedor o al arrendador.

Las agencias identifican a sus clientes a través peinado exhaustivo de anuncios en Internet, portales inmobiliarios, fachadas de los edificios en busca de carteles, contactos con porteros y otras personas con información interesante. Luego se inicia una fase de captación de los clientes que en muchas ocasiones es percibido como muy molesto por parte de las personas que compran, venden o alquilan propiedades. Es decir, que las agencias no están familiarizadas con el concepto de experiencia del cliente.

El valor añadido de la intermediación no está muy claro para los clientes, de lo contrario no existiría una cuota de mercado tan alta entre particulares. En jornadas con los agentes inmobiliarios éstos hablan de calidad, buen servicio y otras frases hechas. Más en privado se refieren a un buen conocimiento de los mercados locales de su zona; pero pocos se preocupan de un conocimiento sobre los compradores o los arrendatarios.

En resumen, el local sigue siendo el centro de la actividad y la comisión la fuente de ingresos. El servicio se resume en un ahorro de tiempo para los que venden o alquilan propiedades y poco o nada para los que las buscan, ya que por lo general no pagan comisiones. Naturalmente que hay variantes más profesionalizadas de la mano de las grandes empresas franquiciadoras como Remax o Look and Find, pero en esencia, sus franquiciados tienden a replicar el modelo español.

Modelos de éxito en EE.UU.
Estados Unidos es quizá el país donde el mercado inmobiliario se encuentre más maduro y donde, por tanto, se han desarrollado modelos de negocio más interesantes; si bien en China o la India surgen alternativas realmente innovadoras. Algunos de los modelos de negocio más interesantes como alternativa o complemento a la intermediación clásica son:

Consultoría y servicios
En lugar de ofrecer la simple intermediación, muchas agencias de éxito ofrecen paquetes de servicio integrales que incluyen información sobre el entorno donde se encuentra la propiedad  con una gran transparencia (propiedades vendidas/alquiladas y sus precios, información socioeconómica, infraestructuras, comunicaciones, dotaciones: una radiografía completa del barrio), asesoramiento legal, financiero y fiscal, realización de todos los trámites, así como logística para mudanzas. Estas agencias, por ejemplo, The Real Estate Consultants, son en realidad verdaderas asesorías sobre cambios de vivienda con un gran fondo de comercio de propiedades que gestoras de propiedades con algunos servicios añadidos, que es más bien el modelo español.

La tecnología juega un papel clave para obtener, gestionar y sacar provecho a toda la información. Tanto por el uso de listas de propiedades compartidas o MLS (entraremos en detalle en este tema), que reduce mucho el coste de captación, como por la información transparente sobre operaciones en zonas concretas con sus precios de venta o alquiler, así como por los demás procesos alrededor de la gestión fiscal, legal y financiera.

Customer experience
En realidad consiste en aplicar el modelo de Starbuck’s a la intermediación inmobiliaria. Hay una fuerte inversión en el local comercial y la tecnología, donde se ofrece al cliente comprador o arrendatario una experiencia única de visita de propiedades a través de realidad aumentada y otras tecnologías. Los locales suelen estar diseñados como salas VIP, donde el cliente siente lujo, confort, atención exclusiva y personalizada. Por ejemplo, en The Walk In Real Estate (Australia) no ve a nadie de la agencia, salvo a su agente personal. Los restantes agentes se encuentran en instalaciones mucho menos confortables realizando  las tareas de captación y gestión. Así que el resto del modelo de negocio es industrial: lograr un alto volumen con costes unitarios mínimos. Para que este modelo sea rentable, una oficina debe trabajar con 40 o 50 agentes free lance como mínimo.

Especialización
De las sesiones realizadas con agentes inmobiliarios en las zonas norte y sur de Madrid se desprende que atacan a mercados generalistas en territorios locales. La diferenciación apenas se da, salvo en territorios que la propicien, como los estudiantes en la zona de Villanueva de la Cañada. Sin embargo, hay muchos nichos que requieren servicios específicos; el más claro es el de los mayores. Por ejemplo Seniors Real Estate ofrece información y asesoramiento sobre viviendas adaptadas, entornos seguros y cercanos a servicios de salud o asistenciales, asesoramiento legal, fiscal y –sobre todo financiero- específico, etc.

Muchos agentes estadounidenses buscan clientes jóvenes, porque eso implica, si los fidelizan, que repetirán 3 o 4 veces en su vida. En cambio, otros apuestan por los mayores porque el cambio demográfico implica un nicho creciente con gran capacidad de crecimiento por recomendación.

Existen muchos más nichos: desde los mencionados estudiantes, la gente que comparte piso, los divorciados, el alquiler puro (con servicios de defensa específicos muy interesantes en el Reino Unido), la vivienda ecológica, los profesionales con alta movilidad laboral y expatriados,  comercio, industrias, industrias específicas (por ejemplo, instalaciones clínicas), logística, grupos sociales específicos como gays, madres solteras, inmigrantes, antiguos inmigrantes (como agentes en sus países de origen)  y nuevos emigrantes (a Alemania, Reino Unido, etc.), nichos étnicos (bazares chinos), etc., etc. … sólo es cuestión de observar el mercado y posicionamiento.

 

 

Sin oficina
El local de la agencia inmobiliaria no sólo es un gran gasto fijo, sino como hemos visto  en el modelo clásico, buena parte de los esfuerzos y de la inversión se destinan a atraer clientes al local. ¿Qué tal si el local va al cliente? Existen ya cientos de aplicaciones para Tablet y móvil desarrolladas para el sector inmobiliario, tal y como muestra este video. Realmente con un i pad un agente dispone de toda la información que precisa, aplicaciones de cálculo,  información legal y fiscal, simuladores, visitas virtuales antes de planificar visitas reales … y el manejo de un marketing por redes sociales siempre a mano (piense que con un buen uso de las redes sociales puede multiplicar por cincuenta el  número de clientes con el que puede relacionarse directamente).

Nuevos segmentos
Si nuestro mercado no funciona, busquemos otro mercado. Un caso brillante es el de airbnb, que ha cambiado el concepto de alquiler. ¿Por qué no alquilar una parte de tu casa a turistas que busquen una experiencia real del país (de nuevo, customer experience), además de un mejor precio? Para muchos jubilados, personas sin ingresos por la crisis, familias que llegan apuradas a fin de mes está siendo una opción muy atractiva. Es normal ser escéptico, “abrir mi casa a extraños y que convivan conmigo?”  El anzuelo de airbnb ha sido incorporar una calculadora que calcula cuánto rendimiento puedes obtener a esa habitación que no usas al mes. En mi caso son 1.500 euros y pasé de ser escéptico a pensar: “bueno, se puede considerar”.

Sobre, todo, lo que airbnb demuestra es que siendo crerativos e innovando en el modelo de negocio, mercados que creíamos saturados se vuelven de pronto flexibles de nuevo al crear servicios que cubren necesidades reales. En otros psost sobre living lab o metodología fast tarck hemos visto  cómo obtener esa información clave.

MLS
Multiple Listing Services es una estrategia colaborativa que permite a los agentes inmobiliarios compartir las propiedades que captan. Al principio a muchos agentes esta opción les choca, ya que creen que van a entregar a otros las propiedades y clientes que tanto les ha costado captar. Sin embargo, al final, la estrategia funciona porque se multiplican los resultados comerciales y la cartera de propiedades. De hecho, en Estados  Unidos, más del 70% de las propiedades se venden por MLS y según datos de la patronal inmobiliaria AEGI, en Cantabria – la comunidad más desarrollada en este ámbito- ya son el 35%. En otras comunidades las cifras andan entre el 20% y el  30%, tendencia creciente.

El MLS se sustenta sobre un sistema informático que permite una gran transparencia de mercado, algo muy necesario para que los clientes empiecen a considerar la intermediación como un servicio de valor.

Modelos de éxito en España (para empezar a caminar)
La experiencia dice que cuando se presentan a los agentes inmobiliarios experiencias de otros países, rápidamente dicen que España es diferente, que estas ideas son imposibles, etc.  Eso no es cierto. Hace 7 años creamos redes de PYMES trasladando la experiencia noruega a España y tuvimos que escuchar que comprar juntos era utópico porque cada uno tenía diferentes diversos. Hoy las centrales de compras entre PYMES son una realidad.

Sin embargo, tal vez sea mucho pedir que una pequeña inmobiliaria de Parla se transforme en una consultoría inmobiliaria o que una oficina de Mallorca ponga en marcha un portal global de propiedades turísticas para jubilados. Pero existen ya bastantes experiencias de creación de incipientes nuevos modelos de negocio que pueden hacer el negocio inmobiliario más competitivo en estos tiempos, profesionalizar este sector y ganar cuota de mercado.

  1.  Agrupación
    MLS: es la vía más fácil para comenzar un proceso de cambio e incrementar la cartera de clientes
  2. Servicios compartidos: compartir gastos entre varios agentes; local, teléfono, internet, personal administrativo, asesoría…

Nuevas formas de facturación

  1. Facturar a comprador y vendedor: de esta forma se garantiza un buen servicio y se genera la idea de que la intermediación es un servicio de valor.
  2. Facturar por servicios integrales: ofrecer paquetes completos de asesoramiento, donde la intermediación sea un servicio más
  3. Freemium: ofrecer la intermediación gratis y repercutir sus costes en otros servicios necesarios para la compra venta

Nuevos nichos y segmentos
Ya se ha comentado este punto, pero la diferenciación sirve para que muchas operaciones entre particulares se confíen a especialistas o trabajar con inmigrantes retornados como agentes en Europa del Este vendiéndoles formación, marca y conocimiento, contratar agentes chinos para las comunidades orientales son vías fáciles para identificar nuevos mercados fuera de España.

Cooperar con bancos
Vistos como el enemigo y el competidor, algunas oficinas se han especializado en vender stock a los bancos, ya que conocen el mercado mejor que ellos. Aquí el conocimiento local y de barrio es un gran activo.

Tecnología
Construir modelos donde el local comercial no sea imprescindible. Aprovechar las posibilidades de internet y las tecnologías móviles para reducir costes de estructura, incrementar la cartera de propiedades y tener al agente cerca del cliente.

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

9 pensamientos en “Nuevos modelos de negocio para el sector inmobiliario

  1. Me parece muy interesante el articulo Carlos. En mi opinión, podría faltar una cosa más; Home Staging (un servicio enfocado en mejorar la primera impresión de una vivienda para poder venderla más rápido). ¿Qué opinas, el Home Staging puede ser otro modelo de negocio alternativo para los inmobiliarios?

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  2. Carolina,
    gracias por el comentario. Creo que desde luego puede ser una innovación interesante. Voy a investigar un poco y publico algo en los próximos días

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  3. Pingback: Home staging – modelo de negocio inmobiliario y experiencia de cliente « Innovation for Growth

  4. Pingback: Nuevos modelos de negocio para el sector inmobiliario | BMI: Business Models Insights | Scoop.it

  5. HOLA BUENAS TARDES TENGO UN MINIMO DE TRES AÑOS, EN EL RAMO, ESTE ARTICULO ME PARECE INTERESANTE PERO PARA SER SINCERO EN LO QUE VA DEL AÑO MIS VENTAS HAN DISMINUIDO NO HE PODIDO CERRAR, ME PODRIAS ORIENTAR SOBRE QUE ESTA PASANDO MI OBJETIVO ERA ABRIR UNA OFICINA, PERO LA VERDAD ESTOY CONFUNDIDO SALUDOS

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    • Hola, no sé si estás en España o Latinoamérica. En España, en un situación muy deprimida con tendencia a la baja no te aconsejaría que abrieras oficina, salvo que tengas ya una cartera de clientes. Si ya estás en el negocio, lo más interesante es entrar a cooperar en red a través de MLS. En segundo lugar, hay nichos que explotar que no se trabajan bien (estudiantes, divorcios, mayores). Piensa en servicios añadidos (por ejemplo para mayores).

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  6. PREBIRA-Real Estate Agent-México-USA.-Prebira.-Profesionales Emprendedores en Bienes Raíces.-Desde el año 2006, tuve la idea de Hermetizar-Concentrar Propiedades y Agentes con claves y códigos para evitar la “PIRATERÍA”, y trabajar con imágenes mediante la Navegación por Internet.En mayo de 2012, inicié el Proyecto hasta Mayo 2013, en el ínter fui buscando Alianzas para contar con Asociados y Propiedades a través de registros con Prebira,lograndolo con http://www.nocnok.com, cómo Alianza para mi empresa.Mi sueño se convirtió en realidad,y ahora que te veo Carlos, tenía razón:No tengo precisamente una Oficina para Atención a Clientes, pero tengo una cartera de 1250 Propiedades Nivel Nacional México,USA. Latín América,Emiratos Árabes,China,,Japón, atendidos por un servidor…Con ésta demostración que veo, PREBIRA,es la única INMOBILIARIA HERMETIZADORA-CONCENTRADORA-EN IMÁGENES Y VIRTUALES EN MÉXICO (Querétaro)…TE FELICITO..ALGO ANDABA BUSCANDO porque las Inmobiliarias y Franquicias siguen con lo tradicional, todavía están en el “pasado”.A pesar de mi insistencia al respecto,nunca tuve respuesta de ninguno, mucho menos apoyo.Yo sólo formé la Idea, el Logo…Todo…Aun me falta mucho, pero ya coloqué la espina para los GRANDES, que caso omiso hicieron de PREBIRA,sólo AMCI World Wide Real Estate,de Miami,Flo., me dio su apoyo y Certificado de Real Estate, que tengo de México y USA…..Un abrazo..

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  7. Las nuevas tecnologias de información son la solución a reducción de costos en incremento de ventas

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