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Diseñando el marketing con los clientes – living comercial paso a paso 4

1 comentario


Pasar de centrarse en producto a centrarse en cliente
Usar el input de los clientes para diseñar los contenidos y las estrategias de marketing es quizá uno de los mayores valores añadidos de un living lab comercial. Si el valor central radica en el diseño y testeo de productos y servicios que realmente se necesitan, el tener una antena de escucha permanente del mercado no es un aspecto menor a la hora de calcular el retorno de inversión en un living lab.

¿Cómo funciona?
En los posts anteriores sobre el living lab comercial vimos que el proceso consiste en

  1. Entender el contexto de los clientes para entenderlos a ellos mejor
  2. Identificar e involucrar a los clientes
  3. Co-crear con ellos productos y servicios nuevos o mejores

La base de todo este proceso es la CONFIANZA que se crea entre los participantes y la organización. Cuando un grupo de personas forma un equipo construido sobre la confianza y trabaja de forma continuada durante varios meses pasan varias cosas muy útiles desde el punto de vista del marketing:

  • Hablan con con confianza de sus contextos, sus motivaciones y preocupaciones
  • Se identifican mucho con el producto o servicio que diseñan y con la marca que les da la oportunidad de hacer algo nuevo

Es decir, una empresa o marca cuenta por poco coste con algo por lo que paga muchísimo dinero a empresas como Nielsen: una comunidad de clientes en un segmento de mercado específico; es decir, una antena de tendencias y necesidades. La diferencia entre el enfoque tipo Nielsen y el living lab es en primer lugar de respeto: no tratamos de saber todo del consumidor desde una óptica conductista y codiciosa, sino que trabajamos con personas que en momentos determinados de su vida consumen, pero cuyas decisiones son complejas y conectadas con su entorno. En segundo lugar es una relación de colaboración: no observamos cobayas -perdón por la metáfora- en un laboratorio (“objetos de investigación en el enfoque de ciencia positivista), sino que creamos con sujetos que investigan con nosotros.

La gente quiere comprar, lo que no quieren es que les vendan
Este matiz puede parecer solamente una cuestión de ética; hemos aprendido con esta crisis que ética y resutados van unidos. En el caso del living lab comercial es totalmente cierto: el respeto y la colaboración crean confianza y la confianza produce que los participantes nos abran información relevante sobre:

  • Precios
  • Claims de marketing
  • Cómo quieren comprar (tu estrategia de ventas)
  • Ideas útiles para diseñar campañas de marketing

¿Cómo se hace?
En realidad, el proceso por el cual los clientes contribuyen a diseñar el marketing de un producto o servicio es el mismo por el que contribuyen a diseñar esos productos y servicios, con la ventaja de que lo conocen desde su génesis y tienen interés en su éxito, sencillamente tenemos que orientar algunas sesiones al marketing, una vez diseñado previamente el modelo de negocio.

Veamos algunos ejemplos. El banco neozelandés ASB creó esta interesante campaña desde la óptica de cómo un cliente experimenta los servicios bancarios. Todos los videos  pueden verse en esta web. La idea es no centrarse en la marca, sino en lo que necesita un cliente y lo que experimenta en la relación con un banco. Esta óptica sería ideal para la banca española. En otoño de 2011  nos consultó alguien de un banco ahora rescatado confesando que “no sabemos por  qué cobramos comisiones; nos consta que ofrecemos productos que la gente no necesita”. Nos pidió si podíamo ayudarles a trabajar con sus clientes para ver qué necesitan. Se pueden imaginar que esta persona no duró mucho en un entorno de cajas quebradas. En cambio, una caja que sí se lo ha tomado en serio es Caja Laboral:  los resultados se materializaron en el incremento importante en el número de pólizas y ventas.

Otro ejemplo interesante son las campañas de Nike+ y Fiat Ecodrive, que sin ser exactamente diseñadas por los usuarios, al menos se plantean darle al cliente algo a cambio de su atención (por ejemplo, analizar su forma  de conducir y optimizarla ahorrándo así combustible). En esta línea va también Volkswagen con su iniciativa The Fun Theory. El principio es que la mejor forma de provocar el cambio es que éste sea divertido. Cuando diseñamos marketing con nuestros clientes es importante tener esto en cuenta, ya que muchas acciones divertidas pueden realizar por poco dinero, como se aprecia en los videos de The Fun Theory.

 

Si la diversión facilia el cambio, el motor más importante es el interés propio combinado con el interés común. Por  eso, el mejor  marketing participativo lo realizan las comunidades  en desarrollo, que llevan décadas  trabajando con éxito mediante investigación acción participativa. Por cierto, que ésta es la base  de todo el movimiento de diseño centrado en usuario, design thinking, etc. Un buen ejemplo es este video participativo de una comunidad de pescadores en Bangladesh, que cuenta su proyecto de acuicultura y el proceso de cambio que supuso para la comunidad.

¿Por qué  no usar el video participativo en una organización comercial? ¿Suena extraño? Pues es lo que hizo Volkswagen en China en su proyecto People’s Car. Pero sobre eso hablaremos en el próximo post, ya que el último paso en la estrategia del living lab comercial es convertir a los clientes en los mejores agentes comerciales y de marketing que puede tener una marca y en community managers voluntariosn que multiplican por cientos el impacto social.

Hasta entonces os dejo con la campaña True Blue de Volvo, que muestra bien el cambio de paradigma, de centrarse en el producto a centrarse en las necesidades del cliente. Sin embargo, si bien esta campaña cambia el foco hacia el cliente y cuenta con inputs valiosos del mismo, aún les falta para llegar a ser auténticamente centradas en el cliente. Este es el foco de ValueCreation y esta es exactamente la diferencia entre resultados y resultados excelentes. No lo decimos nosotros, lo dice Buljan&Partners. Si alguien sabe de gestión centrada en el cliente, son ellos.

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

Un pensamiento en “Diseñando el marketing con los clientes – living comercial paso a paso 4

  1. Ttoalmente de acuerdo, el cliente es la clave de nuestros productos.

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