Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

La mejor forma de que los clientes compren nuestros productos y servicios es crearlos con ellos

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El título de este post es el nuevo slogan de ValueCreation y ha sido creado por Amparo Camacho, responsable de innovación y proyectos de Florida Universitaria. Como ayer twitter se cayó, ella escribió que no había podido twittear la conferencia sobre cómo innovar con clientes que pronuncié en la clausura del Master de Innovación de Florida Universitaria en la sede de la Confederación Empresarial de Valencia. Así que le pedí si era capaz de resumir la conferencia en un tweet y respondió con esta frase: “La mejor forma de que los clientes compren nuestros productos y servicios es crearlos con ellos”. 

De esta forma, Amparo ejemplificó de una manera genial y simple en lo  que consiste la innovación con clientes, también llamada innovación centrada en clientes, en usuario, co-creación, co-innovación o innovación abierta. Porque confieso que llevo más de un año intento resumir en una frase breve y comprensible lo que hago y ha sido una usuaria de la conferencia la que ha dado en el clavo.

Exactamente esa es la razón para co-innovar: como empresas muchas veces estamos tan  metidos en la tecnología, los métodos, las ventas, el día a día, que perdemos el foco de lo que NECESITA el cliente y, que el cliente no es una categoría abstracta que significa dinero: es una PERSONA: por lo tanto está dotada de conocimiento y creatividad.

El 50% de las empresas de Fortnue 500 aplican la co-innovación
El haber tenido dificultad en resumir en una frase mi actividad tiene que ver sin duda con haber estado muy centrado en las metodologías. Pero también con que cuando en 2008 aprendí este concepto en Citilab (tras haberlo aplicado sin saber su nombre usando la investigación acción en empresas) sonaba a chino. Afortunadamente la idea ha ido calando y sin duda el hecho de que el 50% de las empresas del Fortune 500 la apliquen con éxito tiene mucho que ver con la creciente aceptación por parte de las empresas en España.

Co-creación ha sido el desarrollo del desodorante Nivea Black and White; fueron los usuarios los que hicieron ver a Nivea que las manchas de desodorante son un problema para los consumidores (el proceso en este slideshare). Apple no podría vivir sin los desarrolladores de aplicaciones. Importantes han sido las contribuciones de los conductores al desarrollo del concept car Fiat Mio, el primer coche bajo licencia creative commons (ver video)

8 veces más ingresos que los proyectos de innovación tradicional
De acuerdo con 3M, que gana unos 146 millones de dólares anuales con cada proyecto de co-innovación, éstos producen 8 veces más ingresos que los proyectos de innovación clásicos. En nuestra experiencia podemos decir, que por ejemplo en el ámbito clínico,  el desarrollo de procesos con pacientes ha supuesto incrementos de más del 12% en el número de pacientes y un 40% más de aceptación de las ideas frente aquellas con no fueron co-creadas.

Co-innovación on line
La co-innovación on line tiene una parte en la que no necesitamos plataformas. Sencillamente hay que saber escuchar en foros y redes sociales. Pensando  en el caso de Valencia busque foros sobre muebles, ya que esa industria tiene tradición en Levante. Aunque había numerosos foros sobre el tema, encontré que donde de verdad los clientes intercambiaban sobre el tema era en los foros de decoración. En los 30 primeros que aparecieron en Google había al menos entre 500 y 800 usuarios activos por foro, lo que supone una comunidad de entre 15.000 y 24.000 usuarios hablando sobre muebles. De un vistazo rápido encontré más de 20 soluciones diferentes a los problemas de instalación de muebles IKEA, 460 soluciones a la falta de espacio en baños y 138 propuestas para liberar espacio en cuartos de niños. Fue sorprendente encontrar a profesionales aportando 145 mejoras en optimización de muebles de oficina o más de 70 ideas para reciclar muebles. Solamente de la escucha de estas ideas emerge como necesidad clara un asesoramiento sobre optimización de espacios como servicio añadido a la venta de muebles.

Recuerde que hay una comunidad on line para casi todo.

Plataformas de co-creación – 430 días de trabajo de usuarios y encima retwittean sus ideas
La manera más rápida de innovar con clientes es el crowdsourcing. Todos los conductores que se han comprado un BMW en 2012 cuentan con elementos aportados por los usuarios de BMW a través de una plataforma de ideas. Henkel desarrolla productos sofisticados –por ejemplo el gluecutter- gracias a la ayuda de sus usuarios. Y Swarowski obtiene hermosísimos diseños de primera calidad a través de su plataforma on line. Del éxito de esta forma de innovar nos da una idea el hecho de que la cantidad global invertida en concursos on line se ha triplicado en los últimos 10 años. Es normal, si tenemos en cuenta que un concurso suele estar unos dos meses abierto, al final se obtienen unas 430 jornadas de trabajo completas a un coste muy bajo y con una diversidad que no se puede lograr con un experto único por bueno que sea.

Además la gente que participa en concursos de co-creación tiene la costumbre de twittear sus ideas y colgarlas en Facebook a una media de 8 contactos. La audiencia potencial que una marca puede alcanzar gracias a una plataforma de co-creación se acerca a las 450.000 personas.

Innovar con usuarios en interacciones reales
La innovación con usuarios on line aporta una gran diversidad de buenas ideas, pero trabajar en real tiene otras ventajas:

  • Se obtiene información real de personas reales en situaciones reales
  • Se interactúa y se llega a un conocimiento cualitativo en profundidad
  • Al crear grupos de trabajo, surgen nuevas ideas nacidas de la colaboración, frente a la suma de talentos individuales

Este es el enfoque de los laboratorios de co-creación y los living lab comerciales, que ya hemos tratado en anteriores posts. En el caso de una empresa de análisis genéticos con la que colaboro actualmente, este trabajo ha llevado a encontrar un cambio sustancial en la propuesta de valor, que de momento no puedo desvelar aún aquí, pero que cambia radicalmente el valor que un médico percibe…ya lo contaré.

Los empleados también son clientes
Henry Ford ya sabía que los empleados de su empresa serían sus mejores clientes y propagandistas y por eso decidió pagarles bien. Los empleados pueden involucrarse activamente en soluciones comerciales como ha sido el éxito del desarrollo de Car2Go de Daimler, nacido de una plataforma que conecta a 20.000 empleados entre diferentes divisiones. Generaron 1.500 ideas, de las cuales Car2Go cambia radicalmente el modelo de negocio de la automoción, enfocándolo al uso compartido de vehículos en lugar de a la propiedad. Resuelve problemas de movilidad en ciudades congestionadas en lugar de orientarse a la posesión de un medio transporte.

Implantar  – ese es el reto, pero es divertido
Las ideas están muy bien, pero ya hemos explicado en anteriores posts que sin una metodología de implantación su valor se diluye. El trabajo realizado por ValueCreation con empleados en empresas de automoción y energía ha llevado a ahorros significativos gracias a metodologías de Project management por arenas y otras formas de ejecución de la innovación. En el ámbito de los clientes puros, los proyectos de co-creación y living lab con Citilab, ayuntamientos o empresas biotecnológicas ha generado incrementos en facturación claros, así como reducciones significativas en los tiempos de implantación de proyectos.

En cualquier caso, con las metodologías de co-creación la implantación se convierte en algo intuitivo, creativo y divertido. No está exenta de crisis y de problemas, como todo proyecto.

Vender con los  clientes
La co-innovación no acaba aquí. Los clientes son los mejores embajadores de marca. Más sobre ello en el próximo post sobre living labs comerciales.

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

2 pensamientos en “La mejor forma de que los clientes compren nuestros productos y servicios es crearlos con ellos

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