Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

Modelos de negocio de la prensa; innovación y co-creación

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Anteayer 24 de julio la Agencia Europa Press informaba de que el grupo PRISA ha entrado en una pérdidas de 61 millones de Euros. PRISA, que en los años 80 y 90 del siglo pasado se convirtió en el mayor grupo mediático español se construyó sobre los libros de texto de Santillana, el diario El País  y más tarde la televisión de pago Canal+. Es decir libros, prensa escrita y televisión de pago; tres vías de comunicación cuyos modelos de negocio han entrado a la vez en barrena desde comienzos de siglo debido a la llegada de internet.

Cuando lo leí recordé mi etapa  profesional en medios de comunicación; tanto audiovisiuales en Deutsche Welle TV en Berlín y en la emisión alemana Radio Exterior de España, como escritos como colaborador de El Mundo, Cinco Días y de NOA, una agencia de marketing para periódicos globales como la Frankfurter Allgemeine o Times. “Qué mundo feliz”, pensé. No es que fuera fácil, pero las cosas estaban muy claras. Los periódicos tenían que producir contenidos atractivos para su segmento, y ganaban dinero tanto con los lectores, como con la publicidad. En el caso de los suplementos especiales de marketing, el negocio era redondo; se compraban 20 páginas a precio de publicidad de un gran diario y se vendían 10 o 15 veces más caras a empresas y gobiernos que necesitaran mejorar su imágen pública. En el caso de los medios audiovisuales públicos, no se vendían centímetros cuadrados de publicidad / ejemplares, sino tiempo de audiencia que financiaban los Estados con dinero público para llegar a los votantes y fijar en sus mentes las bondades del gobierno de turno.

Prensa y nuevos modelos de negocio
Todo ese mundo está resquebrajándose como un edificio cuyos cimientos estuvieran enfermos.  En el número 91 de Telos (Fundación Telefónica), hay un interesante artículo de Fernando Gallardo Olmedo sobre nuevos modelos de negocio para la prensa. Realmente vale la pena leerlo porque analiza muy bien las causas de por qué la tecnología  rompe los modelos clásicos de prensa y audiovisuales del siglo XIX y de los años 50 del siglo XX.

Si analizamos la siguiente tabla del profesor Gallardo, veremos que la caída de la publicidad ha sido mucho mayor que la disminución de  la tirada.

Fuente: Telos

El análisis muestra que “La demanda del producto prensa a los largo de los últimos años no ha disminuido, si bien los lectores y los anunciantes se han desplazado de un modo notable al formato digital (Carlin, 2009; Knowledge Wharton, 2009). Las distintas motivaciones que hay para leer la prensa (búsqueda de información especializada y actualizada, búsqueda de ocio y entretenimiento y cultivo del hábito de lectura) se han visto favorablemente atendidas por el canal de Internet (Miguel y Casado, 2008). Las dificultades financieras de los periódicos no provienen, por lo tanto, de la escasez de demanda, sino de la monetización de la misma a través del canal on line.”

Las noticias como servicio
Es decir, el dinero de la publicidad se ha ido al mundo on line; no sólo a los medios digitales, sino fundamentalmente a Google y cientos de miles de guías locales, donde los antiguos lectores de periódicos en papel buscan servicios. El 40% de la inversión publicitaria se ha desplazado a los buscadores. A la vez, los periódicos mantienen sus costes en papel (no ha bajado tanto el número de lectores como para cerrar ese canal) y su distribución  hacia quioscos, con el consiguiente coste logístico.

En definitiva, internet ha provocado dos efectos:

  • El valor de los lectores para la publicidad ha caído. Según Steve Yelvington, un lector on line vale entre un 36% y un 55% menos que un lector off line
  • Las noticias ya no son un producto, son un servicio que se ofrece desde plataformas

Fuentes de ingresos distintas a lectores y publicidad – co-creación
Por lo tanto, si el modelo de  negocio que ya no funciona se basaba en tener una gran candidad de lectores que justificara una alta inversión publicitaria, los medios de éxito buscan fuentes de ingresos que no dependan de estas variables; o al menos no tanto. Y para eso es clave saber escuchar a los lectores y co-crear el tipo de servicio que necesitan. A continuación mostramos algunos ejemplos:

Pensar en plataformas, no en contenidos: cualquiera de los modelos que se describen a continuación se basan en dos claves: uso de plataformas y co-creación con usuarios. Las plataformas son la clave para vender muchas más cosas que la publicidad: libros, entradas a espectáculos, productos diversos (vino, cupones de descuento, alimentación gourmet, son algunos ejemplos), contenidos de pago, juegos on line, citas, etc. Si han visto  la película Notting Hill, recordarán que el librero Hugh Grant se hacía pasar por periodista de la revista “Caballo y Sabueso” para acercarse  a la estrella Julia Roberts. Pues esta revista de caza ofrece ahora la posibilidad de vender su caballo directamente desde su plataforma.

Hiperlocal: el ejemplo de PRISA muestra cómo las economías de escala industriales ya no funcionan. Hay dos salidas: la globalización y que todo el mundo sea el mercado (o en el caso español, toda latinoamérica) o los contenidos hiperlocales. Un buen ejemplo son las gacetas locales como Teeside Gazette en el Reino Unido, con 50.000 usuarios únicos por gaceta local (200.000 en todo el Reino Unido), que cuentan con crecimeintos en alguos casos de 25% mensuales. La clave: el contenido co-creado por los usuarios. En España este  modelo lo aplica Periodistas Hoy con 150 periódicos locales y más de 13 millones de visitas mensuales.

Globalización: es la estrategia que tratan de seguir los medios como El País o El Mundo con  su presencia en Latinoamérica; solamente que los grandes medios latinoamericanos hacen lo mismo y conocen mucho mejor a los públicos locales. Las compañías más polémicsa ha sido Google, con su servicio google news y Huffington Post, que se convierten en metadistrubuidores globales de noticias que elaboran y pagan otros. Si bien la ética de este procediemiento se discute, la realidad es que es una ola contra la que un medio mediano no puede luchar. ¿Cómo puede aprovecharlo?  La respuesta está en la segmentación. Usando las tecnologías mash ups puede encontrar un nicho suficientemente específico.

Es la noticia, estúpido: Parafraseando a Bill Clinton, al final, cuando hablamos de periódicos, lo que cuenta esla noticia. El estudio de Gallardo que publica Telos demuestra que las noticias más vistas (deportes, prensa rosa, sucesos), son también las que menos valor tienen porque en el entorno digital son aquellas por las que los lectores están menos dispuestos a pagar; es decir, se ofrecen gratis dentro del tradicional modelo lectores-anuanciantes. Pero el periodismo de investigación, que en España apenas existe, permite una alta generación de valor en dos sentidos:

  • Prestigio: los medios como Der Spiegel, Financial Times, Financial Times Deutschland, Le Monde o Le Monde Diplomatique tienen un elevado prestigio por la calidad de  sus noticias y el poder de su periodismo de investigación.  Ese prestigio hace que los lectores entren en primer lugar en las cabeceras con prestigio, antes que en otras.
  • Ingresos: aunque la disposición a pagar por noticias es muy baja, si un buen equipo fuese capaz por ejemplo  de tener varios “gargantas profundas” en los epicentros de la crisis  del Euro, si alguien pudiera desvelar las estrategias e intenciones de los fondos que controlan los mercados, el impacto sería tan grande, que tal vez la gente estuviera dispuesta a pagar por ello. Por ejemplo, los artículos de Wolfgang Münchau en la Financial Times Deutschland son de pago. ¿No quiere usted saber por qué la crisis financiera depreda España si nuestro país ha recortado todo el gasto posible  y se han aprobado ayudas para sanear la banca y que, por tanto fluya el crédito? Pues léalo aquí (previo pago de 2,50€ que le dan derecho a la lectura durante 24 horas).

Speed-depth model: tomando como partida unas noticias de calidad, en su muy recomendable blog onlinejournalismblog por Paul Bradshaw describe unn modelo muy interesante en el cual se combina la velocidad que permiten las alertas móviles con la profundidad que generan.

Fuente: Paul Bradshaw

El modelo es interesante, porque en la parte gratis la nnoticia pasa por diversos grados de elaboración, desde la alerta móvil o por mail, pasando al blog y finalizando ya en el artículo en profundidad. La parte que genera ingresos es la parte “depth” donde se lleva al lector a la plataforma. Al mismo tiempo, suscribirse a alertas implica cesión de datos, que sirven para construir bases de datos que se emplean para targetting y CRM (publicidad eficientemente segmentada y a la carta). A la  vez, la parte “depth” es donde la noticia se difunde por social media (más lectores a la plataforma) y se generan debates (nuevas visitas).

Co-creación de contenidos: la clave del éxito de un modelo de negocio para periódicos es la participación de los lectores en la creación de contenidos y en la posibilidad de generar un periodico a la carta. Quien mejor lo ha hecho y más  éxito ha tenido es la BBC -user generated content no es de extrañar con su larga tradición de servicios público orientado al ciudadano.

Fuente: BBC

Interesante también es la plataforma de co-creación de la BBC, BBC backstage, donde los usuarios desarrollan aplicaciones para las noticias, como inforgrafías específicas para la TV. Sin ánimo de lucro: esta modalidad está muy extendida en los EE.UU. donde la tradición de las “charities” ha creado un tercer sector muy fuerte. Por eso, el periodismo de investigación recurre a los mecanismos del tercer sector para ofrecerse  como servicio público sin ánimo de lucro financiado por fundaciones, donantes o crowdfunding. Ejemplos interesantes son Pro-Publica o Chicago News Cooperative.

¿Por qué no arrancan las plataformas deprensa digital en España?
Si hacemos click en cualquier periódico español, por ejemplo Información de Alicante o el Periódico de Aragón, veremos que sus webs ya son plataformas con sus tiendas on line (Periódico) o una fuerte presencia hiperlocal (Información). A pesar de todo, muchas plataformas digitales de prensa local española no arrancan y tienen dificultades.

¿Cómo generar nuevos modelos de negocio digitales para la prensa?
Si observamos estos dos ejemplos, veremos que parecen una versión digital de un periódico físico al que se añaden servicios. Sin embargo, mi hipótesis, es que se han creado plataformas, se han añadido servicios, pero no se ha trabajado bien la innovación en el modelo de negocio. Da la sensación que se dirigen a su público de siempre (que naturalmente deben cuidar), pero sin aprovechar las capacidades de segmentación, microsegmentación y globalización que ofrece una plataforma. La propuesta de valor parece -a pesar de las tiendas y otros canales de las plataformas- consistir en noticias de interés general para un público amplio, que justifique una inversión publicitaria. No se vislumbra una propuesta de valor más personalizada, no se percibe que ataquen necesidades reales ni a nuevos segmentos de mercado. A pesar de la existencia de foros y debates, la relación con los lectores es fría y no se explotan para nada las posibilidades de participación y co-creación. Asimismo da la sensación de que toda la información de la provincia, todos los millones de datos, no son aprovechados. ¿Qué datos puede captar la plataforma fácilmente? ¿A quién le interesan? ¿Cómo se paquetizan? ¿Cómo se convierten en servicios, no sólo para los lectores, sino para los actores locales relevantes (empresas, personalidades, instituciones…)? ¿Cómo se pueden vender también en Latinoamérica? ¿Qué  información verdaderamente relevante y diferente ofrecen?  ¿qué modelo de negocio diferente al ‘todo gratis’ o al ‘casi todo gratis’ con algunas barreras de pago tienen? Cuando llegaron los diarios gratuitos a finales de los 90 en España

Estas so algunas de las preguntas que me hago al ver los periódicos digitales españoles. Creo que a pesar de la crisis, hay potencial de rentabilidad si se trabaja el modelo de negocio con los nuevos segmentos, involucrando a los clientes, usuarios y actores.

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

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