Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

El cliente como embajador de marca – El living lab comercial paso a paso 5

3 comentarios


Ya terminaron las vacaciones y desde “Innovation for Growth”  queremos iniciar el otoño con nuevos posts sobre co-creación, innovación abierta e innovación liderada por las personas. Me alegro de poder estar de nuevo con todos vosotros.

A lo largo de todo el segundo trimestre de 2012 en este blog se publicó una serie sobre living labs comerciales. Prometimos cerrarla contando cómo usar el living lab también como plataforma de ventas, haciendo que sea el mismo cliente quien participe como embajador del nuevo producto o servicios, de la nueva marca en definitiva. Lo prometido es deuda y en el último capítulo de la serie contamos cómo obtener ventas con vuestros propios clientes partiendo del living lab comercial.

Living lab – más allá del diseño y el testeo
En los capítulos anteriores hemos aprendido cómo las empresas como Mercadona, IVF SPAIN o IBM usan un living lab de manera comercial, lo que es ir mucho más allá de su función tradicional: una forma de innovación abierta para innovar y testear con usuarios a emplearlo como instrumento de ventas y marketing.

Ya hemos visto cómo  trabajando y co-creando con los clientes se puede segmentar y microsegmentar muchísimo mejor los mercados, descubrir nuevos nichos, encontrar necesidades reales por las que la gente está dispuesta a pagar y averiguar cuánto está dispuesta a pagar, co-crear soluciones para esas necesidades reales usando plataformas on line y, además, asegurarse la aceptación del nuevo producto o servicio en el mercado.

Dicho de otro modo, con el living lab comercial logramos:

  1. Co-segmentación
  2. Co-desarrollo / co-diseño
  3. Co-creación

No nos cansaremos de repetir que la clave del éxito es la CONFIANZA que se establece con los clientes con los que co-creamos. Y es precisamente esa confianza, la que logra que:

  1. Podamos generar relaciones a largo plazo con esos clientes
  2. Generar relaciones con muchísimos más clientes potenciales a través de nuestro grupo inicial
  3. Apoyarnos en él como embajadores de nuestra marca

En otras palabras, se trata de pasar de la co-creación a la co-promoción.

Co-promoción
Cuando una empresa ha logrado crear una comunidad de clientes convertidos en usuarios, si éstos  han sido bien tratados, es muy fácil que de forma natural y espontánea comuniquen por redes sociales sus experiencias e ideas sobre una empresa o marca con la que trabajan.

Relaciones a largo plazo con comunidades de clientes
Un proyecto de co-desarrollo puede realizarse con entre 15 y 50  personas. Se calcula que cada uno tiene unos entre 100 y 170 contactos en redes sociales; esto implica que en cada una de las 5 a 30 sesiones que puede durar un proyecto de co-desarrollo (dependiendo de la complejidad), se generan como mínimo 1.500 impactos en terceros, pero normalmente son entre 5.000 y 7.500 en cada sesión. Es decir, hablamos de 25.000 impactos en un proceso de co-diseño. En cualquier caso, el mínimo es de 15 personas x 100 contactos por 5 sesiones = 7.500 impactos para nuestro proyecto y nuestra marca. Para ser honestos, no todo el mundo es igual de activo en redes sociales, así que aunque introduzcamos un factor de corrección de -20%, el impacto en redes es importante, sobre todo si vamos dinamizando al grupo para que participe en redes sociales y facilitando la tarea con formación y una plataforma colaborativa para el grupo.

Comunidad de co-creación SeniorLab

Comunidades vivas
En 2010 durante el punto álgido de SeniorLab (Citilab), estuvimos trabajando con 120 personas mayores que pasaron de no tener presencia digital a tenerla todos. No todas las sesiones eran igual de intensivas en redes sociales, pero de las 80 sesiones del año en todas se generaron cantidades de tweets y comentarios en Facebook significativas. Y, sobre todo -mucho más importante- la actividad espontánea de los participantes más involucrados le dio a Citilab una excelente imagen y posicionamiento como experto de innovación con mayores.Muchas de estas personas siguen formando una comunidad on line; Citilab y nosotros mantenemos relación con ellos en las redes sociales. Son nuestros embajadores aunque nuestra labor en el proyecto haya finalizado. Y gracias a ellos tenemos información constante sobre las necesidades reales del segmento de mayores y las tecnologías. No es información fría derivada únicamente del análisis estadístico, sino información viva de mercado que procede de la confianza con la que nos cuentan personalmente sobre sus vidas. Es una información de calidad que nos sirve para otros proyectos y otros clientes.

Grupos de co-diseño y comunidades on line
Cuando del grupo de co-diseño pasamos a una co-creación en plataforma on line o crowdsourcing, el número de participantes se multiplica por cientos o por miles. Aquí es donde el trabajo profesional hace que una marca obtenga una gran difusión a un escaso coste. Con las campañas adecuadas y a medida (siempre a medida) logramos que nuestra comunidad nacida para un proyecto concreto pueda seguir viviendo, experimentando y compartiendo la experiencia de producto y servicio, además de difundirla.Un buen ejemplo es la plataforma de consumo responsable “El valor d” creada por la Fundación Jesús Serra del Grupo Catalana Occidente, donde una comunidad muy numerosa usuarios (escuelas, familia, jóvenes) que genera diálogos y crea impactos y de cuyos conversaciones los sponsors obteniendo información clave.

Cambios favorables en hábitos de compra
Un estudio de la Northwestern University (Chicago-EE.UU) demuestra cómo en aquellos programas de fidelización mediante millas que establecen las compañías aéreas, donde se produce co-creación, el diálogo con los clientes permanece después del concurso, lo que cambia la conducta de compra del consumidor a favor de la marca.

El estudio de Northwestern University demuestra bien la relación entre la co-creación y un marketing social eficaz. Según el estudio, las recomendaciones a favor de la marca se incrementan cuando las plataformas de co-creación se enfocan en experiencias, se personalizan, piden a los participantes que creen audios, videos o suban fotos y se gestionan generando diálogo sobre experiencias positivas versus negativas. Y con las recomendaciones suben directamente las ventas.

Fuente: Eyeka

Es decir, los participantes se convierten en embajadores de la marca y tienen impacto sobre las ventas. Si se analiza esta campaña de co-creación de Lufthansa Cargo dirigida a profesionales se observa que una única idea de  las cientos que contiene genera por ejemplo 62 interacciones con la compañía y que la idea se retwittea y se cuelga en Facebook por parte de su autor.

Cuando los productos son de consumo masivo y se vinculan a juegos, como en el caso de Melitta LatteA en Facebook entonces el impacto es exponencial.

Estudios de mercado a fracción de coste
Una ventaja frecuentemente subestimada de crear una comunidad física en un living lab (ampliable luego a comunidad on line en plataforma) es la posibilidad de que una empresa o marca observe a su mercado en situaciones reales y en contextos reales de forma continuada en el tiempo. Todo ello a una fracción del coste de un estudio de mercado tradicional.

Observar sí, pero no como un científico observa a cobayas, sino desde una interacción basada en la confianza y en la honestidad. Obtendrá información y respuestas muy cercanas a la realidad sobre sus segmentos que son difíciles de conseguir por medios tradicionales (entrevistas, grupos de discusión, encuestas porque les faltan dos cosas de puro objetivos que son: confianza y diálogo.

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

3 pensamientos en “El cliente como embajador de marca – El living lab comercial paso a paso 5

  1. Hola Carlos.

    Este post me ha abierto campo de mira para buscar nuevas maneras de relacionar y fidelizar a nuestros clientes mas allá de las relaciones habituales y/o reorientandolos. De modo que … GRACIAS🙂

    Yuri

    Me gusta

  2. Pingback: How to make a netnography – new ways to identify customer needs part II « Co-Creation

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