Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

Co-crear la experiencia de paciente; una estrategia de marketing y reducción de costes

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La co-creación es la herramienta que permite incorporar las necesidades y emociones de un usuario a un producto o servicio. Es decir, lo que hace que la experiencia del usuario sea buena o mala. Esto es especialmente cierto en el ámbito de la salud, donde la co-creación y la innovación con pacientes tienen uno de los mayores ámbitos de aplicación.

Hace ya años que internet ha cambiado la relación entre pacientes y médicos. Como en cualquier otro aspecto de la vida, las personas que necesitan un servicio -en este caso de salud- buscan primero toda la información que pueden, se forman opiniones propias y buscan opiniones y experiencias de personas en situaciones parecidas. La diferencia entre nosotros como usuarios de internet cuando buscamos servicios o productos y como usuarios cuando buscamos  salud, es que la salud es la vida y cobra un valor especial. Por eso, a diferencia de otros ámbitos, se crean comunidades de pacientes que tienden a ser más estables, cohesionados y duraderas que las comunidades pongamos de aficionados a un deporte. Por eso se habla de e-pacientes, como personas pertenecientes a comunidades cohesionadas y con un interés vital compartido.

Retención de pacientes y boca a boca en redes sociales
Las organizaciones médicas públicas y privadas se han dado cuenta del enorme potencial  que tienen las comunidades e-pacientes en muchos ámbitos. En las organizaciones privadas, una involucración activa de pacientes en el diseño y la co-creación de servicios, espacios y protocolos (experiencia de paciente) contribuye claramente a hacer de las clínicas y hospitales lugares amigables, orientados en primer término a las necesidades y emociones de las pacientes y con ello. Lo que conlleva una mayor rotación como clientes (es decir, retención de cliente) y recomendación a nuevos pacientes tanto directos como a través de redes sociales, comunidades de pacientes y foros.

Este es el caso del Hospital Universitario Rainbow de Cleveland, que con 125 años de antigüedad es considerado como uno de los mejores hospitales infantiles de EE.UU. Uno de los problemas identificados por el hospital era la ansiedad con la que llegaban los padres al servicio de admisión. En un hospital americano, al tiempo  que se trata de evaluar la urgencia y el tipo de atención necesario, en el servicio de admisión hay que lidiar con los temas de seguro (sino no hay intervención) y todo el pack de ofertas de marketing que el hospital ofrece a sus clientes (descuentos de aparcamiento, información sobre régimen de visitas, etc.). Es decir, la admisión de un niño no es el momento para bombardear a los padres con información logística o comercial. Este hospital colaboró con The Beryl Institute, una consultora especializada en Patient Experience. Trabajando colaborativamente con personal del hospital y antiguos pacientes diseñaron un servicio de atención a padres, basado en antiguos padres pacientes del hospital que actuaban como voluntarios e informan a los nuevos padres de todo aquello que no es urgente, pero que puede ser importante. Se dirigen a los padres una vez que ha pasado todo el estrés de la admisión; su labor no es tanto ofrecer información directa, sino captar a través de una breve conversación cuáles son las necesidades secundarias de los padres (visitas, comida, pernoctaciones de familiares) y tratar de responder en un momento en el que ellos estén más relajados a esas necesidades facilitándoles opciones. El caso puede leerse en este link.

Como se puede observar, se trata de un servicio menor, cuyo objetivo es reducir el estrés de los padres que llevan niños al hospital a la par que facilitar información comercial, sin arriesgarse al rechazo que supone transmitir un mensaje que en el fondo dice “dame tu dinero” en el momento en el que el cliente está muy preocupado por lo que de verdad importa; la salud de sus hijos. Lo importante del ejemplo es comprender cómo se ha generado un servicio trabajando con pacientes y personal para dar la vuelta a una experiencia negativa en una positiva.

Viaje de usuario y protocolos de actuación
En un ámbito más reducido, actualmente estamos trabajando en varios aspectos en una clínica de fertilidad. Sin llegar a una co-creación directa con las pacientes, el trabajo con médicos y asistentes a través de entrevistas y workshops está sirviendo para construir lo que se denomina el “viaje de usuario” (más correctamente el viaje de la paciente). Un mapa de experiencias desde que la paciente conoce la clínica por referencias de ginecólogos o por internet, hasta que finaliza el tratamiento. Partiendo de un mapa de empatía construido con las asistentes como primer paso hacia una mentalidad de servicio centrada en la paciente, se trabaja ahora en todas las interacciones paciente-clínica. En estos momentos se están analizando la manera en la que los médicos pasan consulta, la información que transmiten, sus habilidades de escucha, si son comprendidos por las pacientes de manera correcta…

Este trabajo ha dado frutos cambiando protocolos de actuación políticas de comunicación y reforzando un marketing ya de por sí orientado a la paciente.

Co-creación de experiencia de pacientes en el ámbito público
En el ámbito público, el trabajo de co-creación con pacientes ayuda claramente a reducir el coste de los servicios de salud, redundando en su eficacia y eficiencia para el ciudadano.

Ese es el caso del Centro de Salud de Camden (Reino Unido), cuyo diseño se realizó en un proyecto de co-creación con pacientes actuales y potenciales. Este co-diseño se centró tanto en la apariencia  y diseño de las consultas y espacios de espera, como en la forma en la  que debía desempeñarse  el servicio e incluso cómo promocionar el servicio.  Puede leerse el caso en este link.

No se trata de construir más hospitales y reducir listas de espera  – el ejemplo de la Diabetes
La mayor reducción de costes de salud se obtiene cuando no hace falta tratamiento. Sobre todo porque nuestro sistema de salud europeo fue diseñado para tratar enfermedades infecciosas o para reaccionar a enfermedades graves y ataques. Sin embargo, la mayor parte del coste de salud procede hoy en día de enfermedades crónicas. Por eso la tendencia en salud es más que a la medicina preventiva a la medicina proactiva. Por eso, el desafío no es construir más hospitales y optimizar procesos para reducir listas de espera, sino entender qué pueden hacer los pacientes para cambiar sus estilos de vida e impedir la aparición de enfermedades crónicas. Es decir, todo lo contrario de lo que se ha practicado en España hasta la crisis. Y todo lo contrario que la solución propugnada: recortar sin cambiar de hábitos.

Aquí es donde las comunidades de pacientes con apoyo de la medicina pública pueden crear experiencias que cambien los  hábitos de salud. Un buen ejemplo es el Bolton Diabetes Network.

Uno de cada cuatro británicos  padece diabetes y si bien Bolton es conocido por contar uno de los mejores servicios de diabetes del Reino Unido, el hospital estima que el 80% de los enfermos no gestiona bien los hábitos de salud que inciden en su enfermedad. Por eso, tras un trabajo etnográfico y de co-creación se creó con ayuda de los pacientes y apoyo del condado de Kent Activemob. Un mob es un pequeño grupo de pacientes que se apoyan entre ellos. Se conectan por internet a través de active mob y comienzan a realizar actividades que pueden compartir. Para facilitarles las cosas, Kent provee por ejemplo servicios de cuidado de niños para que las madres tengan tiempo de participar. Una actividad compartida puede ser pasear al perro, de manera que desde internet los grupos con intereses similares se organizan para compartir actividades físicas en las que estén motivados en participar. Naturalmente hay un sistema de incentivos y recompensas. La iniciativa ha funcionado tan bien que el Condado de Kent está desarrollando Activemobs como empresa social.

Importancia de las emociones
Si desde los departamentos de marketing se insiste en la importancia de las emociones a la hora de la compra, desde luego en el ámbito médico las emociones son clave; no sólo desde el punto de vista comercial. Cualquier asunto médico está ligado por lo menos con ansiedad. Y si es grave las emociones negativas como miedo, emociones aparejadas a la muerte, estigma y culpa aparecen siempre. Un co-diseño de servicio médico necesariamente  ha de tener en cuenta este complejo mapa de emociones e incorporarlo.

Volviendo al ejemplo de la clínica de fertilidad, acompañamos el viaje de usuario o viaje de paciente  (también llamado mapa de experiencia de cliente) con un mapa paralelo del tipo de emociones que aparece en cada interacción y así se pueden prever formas de gestionarlas, o por lo menos que no se disparen las emociones negativas. Por ejemplo, las pacientes de fertilidad tienen mucha ansiedad a la hora de que les expliquen cómo evolucionan sus embriones  inseminados. Y esperan que esa explicación se la ofrezca. Sin embargo, no se puede predecir exactamente el tiempo de evolución de los embriones y generalmente no evolucionan consultando la agenda de la paciente  y del médico. En esos momentos de tensión, la no información genera ansiedad que puede desembocar en ira, llanto y otras manifestaciones. Ubicando esas emociones sobre el mapa de experiencia se están creando comunicaciones como llamadas intermedias por parte de asistentes que puedan ofrecer información menos completa, pero que no signifiquen silencio.

Innovación abierta y Patient Driven Innovation
Incorporar el conocimiento de los pacientes al estudio clínico es una tendencia creciente. Inicialmente fue vista con recelo a causa del rigor científico  que debe caracterizar cualquier investigación médica. Es decir, se trata de proyectos con metodologías rigurosas y cerradas que deben ser diseñadas por profesionales competentes y formados. ¿Qué espacio tendrían allí los pacientes? Esta es una pregunta a la que dedicaremos un próximo post.

 

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

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