Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

Netnografía, nuevas formas de identificar necesidades de clientes – parte I

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El éxito de una estrategia comercial o de innovación depende cada vez más de la capacidad de las organizaciones de interactuar con clientes y usuarios. El community management es claramente insuficiente para dotar de significado a la ingente cantidad de conversaciones e interacciones que suceden entre organizaciones y consumidores o usuarios.

Lo que quieren los clientes no es necesariamente lo que necesitan
La clave de párrafo anterior es la palabra “significado”. En mercados saturados y entornos económicos restrictivos donde la crisis modifica los hábitos de consumo, no podemos crear o vender productos y servicios sin comprender los significados y contextos de clientes y usuarios. En mercados no saturados es fácil que una oferta encaje en una demanda. En un entorno económicamente favorable, cualquier novedad puede satisfacer lo que los consumidores quieren. Cuando los mercados se saturan, quedan pocas demandas que satisfacer; cuando el consumo no funciona, ofrecer lo que la gente quiere –en ligar de lo que necesita- es una estrategia que no funciona bien. En ambos casos, la respuesta consiste en trabajar sobre la base de las necesidades reales de las personas.

La clave está en a demografía
¿Es de esperar una vuelta a las condiciones de antes de la crisis? Algún día llegará una recuperación y un retorno al consumo clásico. Pero la demografía mundial (China incluida y con las excepciones de África y Latinoamérica) indica que con una población cada vez más envejecida, nuevas crisis llegarán y en ciclos más cortos. Una población más envejecida con menos generaciones jóvenes significa que las necesidades de segmentos cada vez mayores de la población estarán cubiertas y, por lo tanto, disminuirán las necesidades de consumo.

Sin recambio generación al masivo, se construyen menos viviendas (con todo lo que mueve la construcción); menos viviendas significa menos muebles, electrodomésticos, etc. Menos niños significan menos escuelas, menos material escolar, menos ropa, menos vacaciones familiares, etc. Menos juventud implica menos consumo de música, moda, ocio, de productos de entrada (tipo Renault Clío) y todo lo que el mercado juvenil mueve.

Ciertamente que aparecerán nichos para consumidores mayores, pero deben atacar a segmentos con mucho menor poder adquisitivo.

¿Qué son necesidades reales?
Algunas necesidades reales que aún no comprendemos bien cómo monetizar son cómo atender a la movilidad urbana rente a la posesión de vehículos; cómo educar a nuestros hijos, frente a escolarizarlos, vida independiente para los mayores, frente a servicios de dependencia, experiencias sociales con significado, frente a consumismo … ello no significa que el tipo de consumo clasificado en ocasiones como “innecesario” o “superfluo” vaya a desaparecer: cumple una función claramente necesaria que tiene menos que ver con la adquisición de bienes, como la necesidad de interacciones sociales, de estatus, o sencillamente con divertirse, como los clásicos del marketing ya sabían. Este consumo no desaparecerá, pero los nichos de necesidades reales ganarán en importancia a medida que la evolución demográfica continúe saturando mercados y reduciendo la liquidez de la economía en su conjunto.

El uso comercial de la etnografía
La forma en la que se pueden identificar estas necesidades reales es a través de relaciones cercanas y basadas en la confianza con los clientes y/o con una investigación en profundidad que nos permita desvelar significados y comprender contextos, de forma que podamos descubrir “necesidades reales”. La ciencia que trabaja los significados y los contextos es la antropología y la etnografía es la principal herramienta que tienen los antropólogos para obtener acceso a las personas, ganar confianza y comprender así significados, contextos, relaciones y necesidades.

La etnografía clásica se desestimó durante mucho tiempo como herramienta comercial útil debido a la duración y complejidad de las investigaciones si se comparan con las investigaciones de mercado diseñadas por los expertos del marketing. Esta reputación no se corresponde con la realidad, puesto que los etnógrafos han desarrollado multitud de herramientas rápidas para obtener conocimiento en profundidad de grupos sociales (los segmentos de mercado son grupos sociales), desde la investigación acción participativa hasta los workshops de usuario, pasando por los tests de usabilidad o las técnicas de co-creación.

Cuanta más necesidad tienen las organizaciones de comprender las necesidades de usuarios y clientes, tanto menor es el prejuicio hacia la antropología. Microsoft, Ideo, General Motors, Intel o Nokia son buenos ejemplos de empresas  que emplean la etnografía de forma rutinaria para sus procesos de innovación y marketing. Los test de usabilidad de webs (UX)  han contribuido finalmente ha disparar la demanda de conocimiento etnográfico, dado que éste suponen la manera más directa de conocer cómo interactúan los usuarios con las webs y los sistemas informáticos.

Qué es la netnografía y cuál es su valor
Si durante la pasada década la investigación etnográfica ha experimentado un auge debido a la innovación, el desarrollo tecnológico y la demanda de UX, la emergencia de las redes sociales ha producido a su vez una innovación en la forma de hacer etnografía, creando una nueva metodología: la netnografía.

Empresas como Lufthansa, Nivea, BMW usan la netnografia de forma habitual en sus estrategias de marketing y en el diseñon de sus campañas.

La netnografía es una herramienta de investigación de mercados muy poderosa que produce una gran cantidad de datos de mercado cuantitativos y cualitativos de una forma muy eficiente en cuanto a costes. Combina una adaptación de la etnografía clásica a la web 2.0 con investigación de mercados e interacción directa con los clientes y usuarios.

El valor de esta forma de trabajar es evidente:

  • Comprensión de las comunidades, por ejemplo de pacientes, para desarrollar servicios hospitalarios, o de pescadores para aprender sobre los usos de materiales y marcas de pesca.
  • Identificación de necesidades ocultas o invisibles, como la atención psicológica en comunidades de cuidadores.
  • Detección temprana de tendencias
  • Posibilidad de interacción de bajo coste, pero alta calidad con usuarios y consumidores
  • Interacción directa con usuarios/clientes y feed back
  • Bajo sesgo comparado con métodos tradicionales
  • Análisis cuantitativo de data sencillo a través de software específico de trabajo con redes sociales

La netnografía consiste en trabajar con metodologías clásicas como la observación participante, las entrevistas, grupos de discusión y encuestas, pero aprovechando toda la potencia de las redes sociales e internet.

¿Cómo realizar una buena netnografía y obtener todo su valor?
La respuesta en el próximo post

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

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