Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

Cómo hacer una buena netnografía – nuevas formas de identificar necesidades de clientes II

4 comentarios


¿Cómo saber lo que quieren tus clientes, pacientes o usuarios? In nuestro primer post sobre netnografía discutimos lo importante que es distinguir lo que necesitan los clientes de lo que quieren los clientes y cómo la etnografía puede ayudar decisivamente en identificar necesidades reales. Sin embargo la etnografía puede ser costosa en tiempo, por lo que presentamos la netnografía como como una herramienta para aplicar a escala masiva la extraordinaria potencia que tiene la etnografía para obtener datos en profundidad.

Netnografía, información de mercado optimizada
La netnografía consiste básicamente en aplicar exactamente los mismos instrumentos de trabajo de campo que la etnografía; únicamente que el campo pasa de ser un espacio físico a ser un espacio virtual. La clave de una buena etnografía es observar y escuchar. Si se quiere analizar por ejemplo cómo las personas usan los muebles, toman decisiones de compra simbolizan significados sobre muebles (¡importante para claims de publicidad!) habría que visitar muchos hogares, tomar notas, escuchar, hacer fotografías, grabar videos, realizar entrevistas, visitar tiendas y fábricas y más tarde realizar entrevistas específicas, grupos de discusión y tal vez una encuesta… es decir, es un proceso que consume muchísimo trabajo y tiempo. Al usar la netnografía podemos trabajar con miles de personas y conversar sobre sus problemas reales en sus contextos reales en lugar de trabajar únicamente con una muestra, como se hace en etnografía clásica.

Grandes cantidades de conversaciones de clientes
Todo el trabajo descrito anteriormente se puede realizar en unos días o pocas semanas. Por ejemplo, una breve búsqueda en Google de “muebles”, “foros” y “Valencia” mostró en las primeras tres páginas más de 30 foros y comunidades en torno al mueble y la decoración. Cada foro o comunidad tiene entre 500 y 800 usuarios activos, lo que significa una capacidad de observación entre 15.000 y 24.000 usuarios. Es una gran cantidad de usuarios conversando sobre muebles y decoración. La observación así es sencilla, ya que el acceso al campo no tiene ninguna dificultad y rápidamente aparecen las categorías de interés para los clientes sobre usos del mueble; categorías que los fabricantes a veces no esperan, como es el reciclaje, el valor simbólico de los muebles o formas de decoración poco conocidas, pero extendidas.

Las ideas generadas por los clientes como pista para identificar necesidades reales
Si se presta atención, se observará que las comunidades hablan más que sobre muebles. Hablan e intercambian ideas sobre decoración, trucos, técnicas, sobre cocinas y sobre bricolaje. Así, un vistazo rápido a las comunidades sobre muebles en Valencia mostró 20 ideas para adaptar muebles de Ikea, 460 ideas sobre cómo optimizar espacio en cuartos de baño, 138 ideas sobre organización del espacio en cuartos de niños, 145 ideas para reutilizar muebles de oficina y 74 ideas de reciclaje de muebles.

Además de producir  ideas interesantes para mejorar o crear productos y servicios, estas conversaciones dan pistas sobre las necesidades reales de los usuarios: básicamente optimización de espacios y el reusado de muebles. Para un productor o distribuidor de muebles esta información ayuda a distinguir lo que los clientes quieren (colores, estilos, precios, tamaños), de lo que necesitan (soluciones para el espacio), así que una tienda de barrio tendría un nicho interesante con un asesoramiento sobre aprovechamiento del espacio.

Una comunidad para cada cosa, el caso de la fertilidad
El ejemplo del mueble da una idea de lo la etnografía nos puede proporcionar si además de búsquedas en Google realizamos una labor sistemática. Para cada actividad existe una comunidad de la cual obtener información en profundidad sobre las necesidades reales de los usuarios. Así, en salud, las comunidades de pacientes constituyen las comunidades más maduras, empoderadas, activas y participativas que se puedan imaginar. Esto es puede observarse en el campo de la fertilidad, donde el servicio lo proporcionan clínicas privadas, cuyo target son las parejas con recursos. Justo por esta razón se trata de pacientes con un alto nivel de exigencia y un alto nivel de información sobre tratamientos e investigación que contrastan con los médicos.

Una netnografía realizada sobre comunidades de pacientes mostró que el 43% producía opiniones sobre clínicas, 24% sobre tasas de fertilidad, el 75% emitía juicios sobre médicos, aproximadamente el 27% compartía materiales de investigación y el 80% hablaban sobre su experiencia como pacientes (la suma no es 100% porque las mismas personas hablan de varias cosas). Asimismo se encontraron numerosas discusiones éticas sobre temas legales y sobre ovodonación (68%); las pacientes femeninas conversaban más sobre emociones y su experiencia subjetivas que sobre parámetros objetivos y tasas.

Es interesante que las pacientes compartan estas discusiones fuera de los foros empelando las redes sociales y el efecto de ello es que en menos de dos semanas sus opiniones alcanzan a otros 5.000 usuarios.

Cómo hacer una netnografía – el caso de Nivea: soluciones prácticas vs. sex appeal
Volker Bilgram, de la empresa de co-creación alemana Hyve describe en esta presentación de slideshare cómo Nivea usó la netnografía como elemento fundamental para co-crear con los consumidores su nueva línea de desodorantes que no manchan Black &  White. Al observar comunidades de usuarios, Nivea comprendió que las marcas ya habían cubierto el uso básico del desodorante, que es evitar el olor corporal. Pero mientras que la publicidad tradicional sigue insistiendo en reforzar los sentimientos de vergüenza e inseguridad o bien en los aspectos pretendidamente sexuales del olor corporal, los usuarios se quejaban de las manchas.

 

Fuente: Nivea

Basándose en esta información en profundidad, Nivea escuchó a los usuarios y generó a través una campaña de co-creación vía crowdsourcing que involucraba a los consumidores en la I+D (la especialidad de ValueCreation): al final black&white ha sido un éxito de mercado.

El proceso de la netnografía – etnografía con orientación al mercado
El proceso de la netnografía es muy similar de la etnografía clásica. Pero combina la investigación con una fuerte orientación al mercado. En una primera fase, el objeto de estudio ha de ser definido con la ayuda de fuentes secundarias (literatura e internet), mapas conceptuales y entrevistas con expertos. En la segunda fase se han de seleccionar las comunidades objeto de estudio. 

La segunda fase consiste en observación: anónima, participante, hacer preguntas, generar discusiones, realizar entrevistas, generar conversaciones y diálogos e incluso lanzar encuestas. Uno de los pioneros en esta técnica fue el antropólogo y profesor de la Universidad Complutense de Madrid José  Ignacio Pichardo Galán, quien realizó una investigación  las relaciones afectivas dentro de  comunidades homosexuales en la red. Trabajando con los foros aplicó con éxito técnicas de entrevista y grupos de discusión, con el resultado que, en contra de  los mitos, estas comunidades más que comunidades en torno a la sexualidad son comunidades de apoyo en las cuales se intercambian y generan recursos, estilos de vida y son fuentes de identidad social.

Identificar innovación y usuarios innovadores
Una vez finalizada la observación todos los datos en bruto han de ser analizados de forma cuantitativa y cualitativa (las herramientas de análisis de redes sociales son sumamente eficaces). Uno de los objetivos del análisis es identificar los campos reales de innovación que pueden añadir valor a las necesidades reales de los usuarios; asimismo deben filtrarse los usuarios para dar con los más activos y dentro de éstos es clave encontrar lead users que nos permitan llegar a un pequeño grupo de usuarios innovadores que puedan participar en el proceso de I+D. Es este proceso de donde saldrán los nuevos productos y servicios para el mercado.

Fuente:Hyve

Embajadores de marca: los clientes como fuerza de ventas
Las mismas comunidades que han proporcionado información innovación y de las que han salido los usuarios innovadores serán las primeras en promocionar nuestro nuevo producto o servicios (ver Nivea) y cuyos usuarios serán nuestros mejores embajadores de marca (ver “El Living Lab Comercial 5”). Tus clientes, serán tu mejor fuerza de venta.

Consulta on line libre
Para cualquier consulta sin compromiso sobre cómo realizar una buena etnografía o cómo obtener el mejor valor de la misma, puede contactarnos en info@valuecreation,es.

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

4 pensamientos en “Cómo hacer una buena netnografía – nuevas formas de identificar necesidades de clientes II

  1. Muy interesante el artículo. Tan sólo me queda una duda: ¿las personas son conscientes que forman parte de un “estudio de mercado”? y de ser así, ¿no demandan una retribución a cambio, especialmente en el caso de los Leads Users?. Gracias por su respuesta.

    Me gusta

    • Hola, en efecto, cuando trabajas con lead users o con usuarios innovadores en la fase de I+D ya tienes que involucrarlos e incentivarlos. Cuando estás en fase crowdsourcing la cosa es voluntaria o se pone un premio. Cuando solo observas interacciones entre usuarios puedes o no identificarte dependiendo de la fase en la que te encuentres. Si es avanzada y empiezas a pedir opiniones es bueno identificarse

      Me gusta

  2. Cuál es la cantidad mínima de la muestra si deseo hacer un estudio netnográfico en Twitter o otra red social?
    Cuántas conversaciones o menciones de usuarios necesito para extraer insights y oportunidades o simplemente avalar mi hipótesis?

    Puede ser unas 100 menciones?

    Saludos cordiales Carlos!

    Me gusta

    • Luís: perdona el retraso en responder. Los estudios cualitativos no se definen por la cantidad de la muestra, sino por su idoneidad para obtner insights relevantes. Puedes hacer un estudio con una única persona y aportar mucha infromación relevante.´En el caso de la netnografía lo interesante es observar los diálogos en foros o redes sociales. ¿Cuánto es representativo? En una comunidad de decoración, pues hay miles de foros: has de segmentar mucho hasta tu target. En una comunidad de amantes de los estudios sobre el sueño de los batracios caucásicos (exagero) igual con una persona te basta. Hay comunidades naturales (pueblos, profesiones), de interés (pacientes)… en fin, depende del caso concreto.

      Me gusta

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s