Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

TEDxBadajoz: Actitud Co

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Ángel Álvarez Taladriz, uno de los grandes expertos en innovación que hay en España, aceptó el desafío de organizar el TEDxBadajoz del pasado 20 de marzo y para mí que ha superado con gran éxito un reto tan difícil. Las condiciones de partida eran especialmente difíciles, pero Ángel logró motivar a un grupo de profesionales cualificados y voluntarios y-lo más importante- generar conciencia de lo que es la actitud “CO”, como una nueva forma de relaciones sociales, laborales  y económicas diferente al modelo que parece que ya no funciona tan bien.

En mi opinión se trató falsamente de contraponer cooperación a competencia. He de decir que la competencia no sólo es saludable, sino que el capitalismo competitivo ha sustituido a la guerra como forma más civilizada de pugnar por recursos.

La actutid CO es plantea una forma nueva de relaciones, o muy antigua, según se mire, ya que la cooperación es la esencia del éxito evolutivo de los primates en general y del ser humano en particular. Como explicó Juan Luís Arsuaga en el Congreso de Innovación de la Rioja en 2010 (también magníficamente organizado por Ángel), la innovación es el resultado evolutivo de la cooperación dentro de los grupos de primates y humanos.

¿Por qué puedeel modelo industrial competitivo está fallando?
Básicamente todo nuestro esquema mental económico está basado en el enorme éxito que ha tenido la organización industrial en los siglos XIX y XX…éxito que en términos económicos (no ambientales o sociales) continua, si bien en aquelllos países con bajos costes de mano de obra. La  industria funciona porque las economías de escala y el consumo masivo permiten un abaratamiento de los costes unitarios asumibles tanto para el fabricante como para el comprador. Eso ya está más que analizado desde el siglo XIX. Ese éxito ha llevado el modelo de economías de escala a muchos ámbitos no necesariamente económicos: la escuela, la universidad, el hospital o la muerte (los cementerios) se gestionan como grandes compañías.

Fuente: Instituto de Biomecánica de Valencia

Fuente: Instituto de Biomecánica de Valencia

Eso crea departamentos, procesos y también puestos de trabajo cuyo éxito productivo radica en la especialización del trabajo y en hacer cada vez más y mejor una misma cosa: la antítesis de la innovación y la antítesis de las relaciones sociales de las que hablaba Arsuaga, que producen innovación por intercambio y cooperación.El modelo industrial funciona mientras haya una pirámide de población sana más gruesa en su base que en su altura. Por pura biología, cada cierto tiempo una nueva generación necesita viviendas, educación ppara sus hijos, vehículos, etc. etc.Pero…¿qué sucede cuando la pirámide demográfica se invierte, como está sucendiendo ahora? No hay suficiente consumo, los márgenes de las empresas decaen, éstas buscan lugares de producción más baratos para poder ofrecer lo mismo a menor precio, así como mercados en todo el globo. Y…además….el capital industrial empieza a depender del capital financiero (los mercados) cada vez más para financiar la producción global y la venta global: ya tenemos algunas razones del poder de los mercados y de nuestra crisis.En segundo lugar, las compañías reaccionan a la pérdida de márgenes reestructurando. Se reestructura con tecnología. Primero se sustituyó la fuerza de mecánica, en los años 60 y 70 tareas administrativas simples y desde los años 90 la tecnología automatiza procesos inteligentes cada vez más complejos, por ejemplo tripular un avión. Una de las causas del veloz avance tecnológico y de la digitalización es la necesidad de sustituir mano de obra por tecnología. A más crisis, más desarrollo tecnológico, más innovación.

Ahora bien, cuando una empresa reestructura por tercera vez en una década, poco margen puede obtener ya. La vieja ley de rendimientos decrecientes que los economistas clásicos  observaron en la agricultura y en los mercados saturados sigue funcionando.

¿Por que la co-creación puede ser una ventana de oportunidad?
¿Qué hacer entonces? Aquí es donde la co-creación puede abrir una ventana de oportunidad. La organizacióin industrial lleva el productivismo y el eficientismo al punto de que la gente no se comunica y las cosas más sencillas se vuelven complicadas. Al mismo tiempo se invierte en marketing, en estudios de mercado, en conocer al cliente “científicamente”, pero nadie le escucha realmente. La co-creación lo que hace fundamentalmente es romper barreras: entre departamentos, con clientes, con proveedores, incluso con competidores. La tecnología facilita mucho el proceso gracias al crowdsourcing. Así por ejemplo el Fiat Mia es el primer vehículo con licencia creative comons co-diseñado con usuarios. Los coches BMW llevan sus interiores co-diseñados deade hace años con los clientes con un gran efecto de marketing, además. La campaña de co-creación de nivea black and white es un caso de manual de co-creación y netnografía, por no  hablar de los millones de apps co-creados por usuarios para  Apple y Android. Todos estos ejemplos se han citado en

8 veces más rentable y percibido como mucho más eficiente y productivo
Se trata de proyectos 8 veces más rentables que los proyectos normales de acuerdo con la consultora Hyve basándose en datos de 3M. El Fiat Mio es el primer vehículo co-diseñado en paltaforma de crowdsourcing y con licencia creative commons. Todos los coches BMW llevan interioires co-creados por usuarios desde 2010; además de mejores diseños para el mercado, se logró un gran efecto de marketing. Las campañas de Volvo Trucks True Blue se construyeron con testimonios de camioneros reales. Más allá fue Volkswagen con la campaña People’s car en China, que logró diseños nuevos y una enorme participación e impacto a través de redes sociales. Nivea Black and White contra manchas es un caso de manual de producto co-creado por clientes y de netnografía integral. Por no hablar de los miles de apps creadas por usuarios para Apple y Android. Todos estos casos han sido descritos en este blog profusamente.

CitilabTambién hemos hablado profusamente del efecto en productividad que tiene la co-creación, ya que el 90% de encuestados admite ser más eficiente y el 85% más productivo trabajando en proyectos de co-creación.

La co-creación funciona porque rompe barreras
Es decir, estamos hablando de tres valores claves para una companía: rentabilidad, eficiencia y productividad. ¿Por qué funciona la co-creación y la reestructuración no? La co-creación no es una panacea y no sustituye la automatización ni la innovación tecnológica acelerada. Pero abre ventanas de opotunidad porque rompe las barreras que el modelo industrial ha creado: barreras entre departamentos, entre clientes y empresa…rompe fronteras y conecta a las personas cara a cara. Trabajando juntos alcanzan grandes niveles de creatividad y entusiasmo. Y más allá, permite conocer las necesidades reales, de personas reales en contextos reales. Por eso el living lab comercial es tan importante (por ejemplo en Mercadona). En Alemania y EE.UU. la co-creación está resultando clave y por eso la mitad de las compañías del índice Forbes 500 la están usando. Es extraño que con la crisis actual en España y con el modelo agotado, no haya experiencias de crowdsourcing, co-creación o living lab comercial reseñables, salvo Mercadona; casualmente una de las empresas líderes del país.

Co-creación en salud: co-creación integral
Como se ha visto la co-creación se puede aplicar a productos, a servicios, con clientes, dentro de la propia compañía…pero donde mejor se puede aplicar es en salud. Ya se han narrado en este blog los casos de autogestión de diabetes en Bolton (Reino Unido), el diseño de servicios de urgencias por pacientes de Crohn en Madrid, los casos del Beryl Institute en crear excelentes experiencias de paciente en hospitales. Lo que me parece fascinante es que en el ámbito de saludla co-creación se puede aplicar de forma integral. En IVF SPAIN la hemos empleado para co-diseñar experiencia de pacientes con personal y paxcientes con inpacto en tasas de fertilidad. Se co-creo un sistema de gestión informático desde la óptica de la paciente; un sistema primitivo, pero que fue superior al sistema comercial ERP de alto rendimiento en incorporar variables clave para el bienestar de la paciente como la comunicación eficaz en al distancia de todos los pasos, pruebas y medicamentos que había de tener en cuenta cuando no estaba en consulta (99% de un tratamiento). También se ha puesto en marcha un living lab comercial para el testeo de diagnósticos genéticos, tanto obteniendo feed back de pacientes como para diseñar y testar los procesos más adecuados en entornos reales con probelmas reales.

El contenido completo de la conferencia “Co-Creación” de TEDxBadajoz puede verse en este link.

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

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