Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

De la salud transaccional a la salud centrada en paciente: nuevos modelos comerciales y de I+D en la industria farmacéutica

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El viejo modelo de visitadores médicos y farmacéuticos ya no funciona tan bien.  Tampoco el pago de actividades científicas a médicos está dando los resultados de antaño. Recientemente una representante alemana en el sector de fertilidad me decía: “Muchos medicamentos que se venden ahora con buen margen pasarán a ser genéricos pronto. Las compañías están muy preocupadas y muchas estudian cortar el sponsoring.”

El modelo tradicional de visita médica y sponsoring ya no funciona tan bien
Hasta ahora el marketing tradicional y en parte el marketing 2.0 han venido funcionando razonablemente bien. Sin embargo, por varias razones, los modelos comerciales farmacéuticos están perdiendo eficacia. Uno de ellos es bien conocido: desarrollar y comercializar una molécula eficaz cuesta muchos años, mucho talento y mucho dinero. Desarrollar un medicamento lleva unos 12 años (incluida la comercialización) y cuesta unos 800 millones de euros. Sólo una de cada 9.000 moléculas entra en investigación clínica y de éstas,  únicamente se comercializa un 20%.  La vida útil de un medicamento son 20 años en teoría, pero en la práctica, la competencia, moléculas parecidas y el hecho de que a os 8 años puedan solicitarse  genéricos, reducen mucho la rentabilidad de un medicamento.

Visitadores

Hay más razones para la pérdida de rentabilidad. La retirada del sector público del ámbito de la salud desde hace más de 30 años, no por gradual es menos contante y se acelera ahora con la crisis. El envejecimiento demográfico juega a favor de la industria debido al incremento de enfermedades crónicas aparejado a la esperanza de vida, pero ese factor se debilita por la citada retirada del Estado que tiende a financiar menos medicación y optar por genéricos. Asimismo los seguros privados –más afectados que lo que reconocen por el cambio demográfico- tienden a financiar menos tratamientos a mayores con diversas estrategias, cuando no forzar abiertamente su salida del seguro.

Cómo ha cambiado internet a los consumidores
Además de los factores estructurales, la revolución de internet ha cambiado radicalmente a los consumidores y de tres formas:

En primer lugar están más informados; no se les puede contar cualquier cosa. Comparan medicamentos, propiedades, precios.

En segundo lugar, los consumidores son mucho más conscientes de las estrategias de los laboratorios y muchos recelan de lo que les recetan sus médicos. Las madres que acuden a los pediatras lo saben y comentan en los foros que les recetan una u otra medicación o les recomiendan tipos de leche o alimentos  en función de sus intereses comerciales. Este hecho es más grave de lo que parece para las marcas, ya que la relación médico-paciente se basa en la confianza; una relación que se transfiere al producto farmacéutico y, por ende, a la propia empresa que se convierte en la “malvada compañía farmacéutica”.

Por último, las conversaciones 2.0 en redes sociales entre pacientes refuerzan y amplifican toda mala praxis; la mala imagen mencionada se consolida y la sensación de distancia respecto a las empresas como entes lejanos a los problemas y el dolor de los pacientes sólo preocupados por sus intereses se refuerza cada día.

Innovación abierta
Una de las formas en las que las empresas farmacéuticas han logrado reducir costes de desarrollo ha sido la innovación abierta. Fue la industria farmacéutica la primera en emplear plataformas de crowdsourcing y co-creación por internet  para reducir costes de investigación y multiplicar su talento. Se considera que fue Procter & Gamble la primera empresa en aprovechar las posibilidades de internet mediante su Plataforma Connect and Develop. Las empresas farmacéuticas vieron en seguida el potencial y se preguntaron “¿Cuántos científicos de primer nivel especialistas en determinada molécula tenemos? Sean los que sean, hay muchos más fuera.”

Desde luego, nunca se sospechó que una estrategia que comenzó como una forma de incrementar la productividad de la I+D terminaría por generar tanto potencial de ventas. Según 3M los proyectos co-creados con clientes son 8 veces más rentables que los proyectos normales y en este blog ya se han citado numerosos ejemplos de incrementos de ventas en salud, pero también en consumo y otros sectores. De hecho, la co-creación y el crowdsourcing se han convertido en una industria multimillonaria; menos en España. Un gran blog sobre marketing y crowdsourcing para todos los interesados es el de Yannig Roth.

Involucrar al paciente
Las estrategias de crowdsourcing funcionan, siempre y cuando, se haya creado una comunidad real de pacientes o usuarios basada en la involucración y la confianza. Sin ese trabajo cercano y etnográfico con pacientes se caerá en el error del marketing tradicional “todo para el consumidor, pero sin escuchar consumidor”. Escuchar al consumidor no consiste en realizar encuestas: consiste en trabajar con él. Así, Enterprising Solutions for Health (EH), dirigida por Emilio Herrera, logró un altísimo impacto mediático sobre la situación de los enfermos que necesitan cuidados paliativos, asociado a la marca Nycomed (ahora Takeda)  co-creando entre los médicos, los profesionales del cuidado, las asociaciones científicas y los propios pacientes una guía audiovisual para familiares de pacientes en situación terminal. Al realizar también un resumen y una separación en capítulos, se permite a los profesionales de CP trabajar con familiares de los pacientes para explicarles los diferentes conceptos.

El País NycomedLa Guía se presentó públicamente con el apoyo del Ministerio de sanidad, la AECC y la Directora General de Farmacia. Tuvo una amplia aparición en prensa  y se emitió en prime time con Iñaki Gabilondo. Asimismo la noticia estuvo colgada una semana de la web del EL País.

La Guía se presentó en las jornadas nacionales de la SECPAL con tremenda ovación y los profesionales  apoyan y agradecen al laboratorio lo ocurrido. Valoraron muchísimo  se hubiera contado con su expertise y la tremenda conveniencia del producto.  La guía se colgó de la web de la SECPAL. La compañía tuvo un trato absolutamente diferencial al resto de laboratorios en el congreso. Aún hoy día se usa la guía para escuelas de enfermería en España y Latinoamérica. Todo ello con una inversión realmente menor que mínima.

 

I+D con pacientes
La involucración con pacientes es tan importante, que Gruenenthal el segundo productor europeo  de analgésicos y quinto mundial con una facturación anual de 947 millones de euros, tiene como filosofía de empresa realizar la investigación siempre de manera centrada en el paciente, hasta el punto de que representantes de los pacientes se sientan en el consejo de supervisión (Betriebsrat).

En Gruenenthal se preguntan:

  • Qué factores tienen en cuenta los pacientes a la hora de elegir un tratamiento.
  • Dónde precisan ayuda una vez comenzado el tratamiento
  • Qué elementos afectan las posibilidades de éxito
  • Cómo minimizamos los riesgos de no cumplimiento de expectativas
  • ¿Tenemos diálogo constante con grupos de paciente?

The Patient ExperienceCo-branding
Como resultado, no sólo la investigación incorpora desde el principio las necesidades de los pacientes y con ello se asegura una probabilidad mucho mayor de aceptación por parte de la demanda…es que la mitad del branding está hecho sin necesidad de gastarse tanto en estudios de mercado. De este modo, la compañía ha logrado enfocarse en enfermedades raras como nichos. También ha superado la oposición entre vender más medicamento vs. satisfacción de los pacientes con el medicamento. Ha logrado el apoyo de pacientes y a familias porque los ha apoyado.

Otros elementos de esta estrategia ha sido el contacto temprano con el mercado, el co-desarrollo con otras compañías, universidades y empresas biotecnológicas, así como la co-comercialización (sin distribución en EE.UU.)

La experiencia de paciente y Novartis
Novartis ha hecho una gran apuesta por evolucionar de la salud transaccional, a servicios y modelos de negocio que aporten valor a los pacientes sin incrementar costes. ¿Cómo? En un próximo post

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

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