Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

El uso de mapas de experiencia de paciente para mejorar ventas en Novartis

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En uno de los últimos post describimos cómo el negocio farmacéutico está evolucionando de un modelo transaccional a uno centrado en paciente y prometimos describir el uso de los mapas de la experiencia del paciente. Sin embargo, estuvimos entretenidos en una consulta del Senado español sobre tecnología y salud y firmamos un acuerdo estratégico con la Fundación New Health. Por fin nos centramos en el post prometido.

El retraso ha sido positivo porque entretanto este texto se ha podido enriquecer con las conclusiones del mapa la innovación farmacéutica que acaba de publicar la Fundación Bankinter recientemente publicado. Se trata de un documento en profundidad que merece la pena leer.

Las conclusiones se agrupan en torno a 5 temas principales

1. Reducción de costes mediante el uso de biomarcadores y tecnologías de la información
2. Los modelos de negocio del mañana
3. Involucrar a los pacientes para acceder o crear nuevos mercados
4. Fomentar las start ups y trabajar con ellas (innovación abierta y empresa abierta)
5. Reducir los costes de desarrollo

Es muy interesante que 3 de los 5 temas de desarrollo futuro son las principales apuestas de ValueCreation de la marca desde sus inicios hace 5 años: crecer en un modelo abierto, prestar gran atención a los modelos de negocio y… nuestra seña de identidad fundamental: ara crear nuevos negocios trabajando en estrecha colaboración con los pacientes.

Aquí es donde vinculamos la promesa de último post con nuestro tema actual: trabajar en profundidad con los pacientes para crear nuevos modelos comerciales es más sencillo si podemos co-crear con ellos el mapa de experiencia del paciente.
Mapas de experiencia del paciente
Los mapas experiencia de paciente son una herramienta muy útil, similar a los mapas de experiencia de cliente de los expertos en marketing o los mapas de viaje de usuario de los informáticos y diseñadores web. Muchos de esos mapas se inspiran en herramientas etnográficas para representar historias de vida o redes sociales. No es de extrañar, ya que trabajar con la experiencia paciente necesita una mente etnográfica. En lugar de explicar lo que son, prefiero preferir mostrar cómo son utilizadas por Novartis para aumentar las ventas.

No tengo toda la información del proyecto, ya que ValueCreation sólo participó de forma subcontratado en una parte que ya de por sí era indirecta, pequeña y locales. La experiencia completa está descrita por el directivo de Novartis Debraj Dasgupta aquí .

El reto de Novartis era tener información completa de la experiencia del paciente desde los primeros síntomas de una enfermedad hasta la finalización del proceso de curación. Cuando pensamos en medicamentos, tenemos la farmacia en la mente; nuestro contacto consciente como clientes con la marca se encuentra en el punto de venta y durante el tratamiento cada vez que usamos el medicamento (y por supuesto expuestos a la publicidad y el branding).

Pero la experiencia del paciente con un fármaco es mucho más compleja e intensa. Toca médicos, hospitales, tiene que ver con nuestras creencias sobre la industria farmacéutica y el sistema de salud… y también con nuestras oculta y silenciosa creencias y temores sobre la salud y la enfermedad, la vida y la muerte.

Las empresas carecen de comprensión compartida sobre la experiencia del paciente
En las compañías se da una ausencia de mapa de experiencia del paciente desde los primeros síntomas hasta la cura. Sin embargo es esencial  para conocer las conexiones entre stakeholders, así como las dificultades que experimentan los pacientes. Las dificultades y cuellos de botella que se visualizan en los mapas generan problemas a la hora de diseñar una estrategia de comercialización. Un mapa de experiencia de pacientes tiene la virtud de recoger información de múltiples silos y generar equipos interdepartamentales.

Fuente: managementexchangeCómo se hizo
El mapa de experiencia de paciente actual se dibujó con los pacientes y las  áreas de ventas, marketing. Los mapas de experiencia futuros se realizaron en workshops. El gap entre ambos mapas marca los sucesos críticos:

  • Cuáles son las mayores frustraciones con la industria farmacéutica
  • Qué valores, competencias y roles necesitamos para el mejor equipo de ventas y el mejor modelo de negocio para implantar el mapa de experiencia del futuro
  • Qué servicios y programas necesita nuestra organización comercial

Las brechas también muestran el camino para el cambio, así como los valores, las competencias y funciones que  los equipos de ventas necesitan…Más aún, todo el modelo de negocio puede ser cuestionado, como muestran las conclusiones de la Fundación Bankinter. Al llenar los vacíos entre la experiencia actual y futura del paciente podemos rediseñar nuestro modelo de negocio y reforzar la organización de ventas con servicios y programas.

Diferenciación
Los principales beneficios de acuerdo con el autor consistieron en obtener equipos transversales de producto en todo el globo que trabajan y dialogan con pacientes para el proceso de planificación comercial. Mercados diferentes significan mapas diferentes, así como el desarrollo de programas específicos de venta con gran autonomía. Se trabaja con el mapa real y el mapa ideal, lo que produce mejoras y resultados en estrategia.

Los nuevos servicios al paciente suponen una clara diferenciación de la competencia. Por ejemplo, se creó app para identificar problemas en los mapas de  usuario de los hospitales donde se administran medicamentos Novartis y solucionarlos.
Aprendizajes: de empresas centradas en producto a empresas centradas en pacientes
Debraj Dasgupta destaca como muy importante que los mapas se realizasen de forma transversal; no sólo por el área de marketing

El mapa actual sólo sirve para llevarnos al mapa del futuro; ese tiene valor para encontrar puntos de contacto entre productos, equipos, servicios y consumidores.  Además de crear nuevos modelos de negocio para la comercialización, la siguiente ola de innovación vendrá de mapas co-creados por pacientes. Esta nueva ola de innovación llevará a organizaciones centradas en productos a crear propuestas de valor producto+solución.

Romper el ciclo de RC-PN-RE tradicional
En tiempos difíciles, tradicionalmente las empresas pasan por el llamado ciclo de RC-PN-RE: reducción de costes-nuevo producto (lanzamientos)- reestructuración. Como se ha dicho en otros posts, siendo eficaces, después de que una empresa ha sido objeto de varios ciclos de reestructuración, reducción de costes y lanzamiento de nuevos productos, los beneficios marginales tienden a bajar tanto, que es difícil obtener nuevo valor de las mismas recetas.

En cambio, si se aplica la innovación en toda la cadena de valor, como muestra el método de Doblin, surgen muchísimas posibilidades de innovación.
pharma doblin

Tal y como muestra el enfoque Doblin, hay muchos lugares para innovar en una empresa que no son los productos. Si comparamos la curva de la innovación de la industria farmacéutica con el esquema Doblin, las compañías farmacéuticas aún se mueven sobre todo en los productos y en los procesos, pero casi nada en la distribución y las ventas: aquí es donde la participación del paciente que hace la diferencia

graph pharma innovation

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

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