Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

Netnografía aplicada: ¿Cómo se creó el desodorante Invisible for Black&White de Nivea?

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Nayeli TuscheNayeli Tusche, project manager senior de HYVE

Reproducimos con permiso de la autora, un artículo publicado por el Instituto de Economía Digital de ESIC, sobre la aplicación práctica de la netnografía a la co-creación de un nuevo producto innovador y, lo que es más importante, en su comercialización. Este artículo complementa el publicado recientemente sobre netnografía por Juan Campos (TBA) en este mismo blog.

 

En concreto, describiremos cómo los investigadores del departamento de I+D de la multinacional Beiersdorf, decidieron utilizar la netnografía y otros métodos de co-creación en el desarrollo de un nuevo  producto. El resultado fue el desodorante Invisible for Black&White de Nivea, que supuso para Beiersdorf el lanzamiento más exitoso y con mayor aceptación por parte de los consumidores en sus 130 años de historia.

Recordemos que la netnografía es un método de investigación cualitativa que ayuda a explorar la naturaleza interna del comportamiento del consumidor mediante el análisis de las conversaciones que tienen lugar en las comunidades virtuales. Si bien, cabe la posibilidad de entender la netnografía como un proyecto único y aislado, la mayoría de las empresas lo consideran como el primer paso a seguir en el extenso proceso de innovación. De esa forma, la netnografía es comúnmente considerada en la etapa inicial del proceso, clave para poder sumergirse en el mundo de los consumidores y captar así, cuáles son sus necesidades e inquietudes.

deo innostudy ¿Cuál fue el proceso seguido en el caso Nivea por el equipo de investigadores de HYVE?
Conforme a la introducción realizada por Beiersdorf, las manchas producidas por los desodorantes y los antitranspirantes representaban una problemática que su departamento de I+D consideraba como de alta prioridad en su hoja de ruta de futuros desarrollos de productos, y por lo tanto, debía ser extensamente explorada desde la perspectiva del consumidor.

Una vez definido el objeto principal de la investigación, el primer paso del proceso consistió en una sesión creativa para definir potenciales campos de búsqueda y temas relacionados con los desodorantes. Se identificaron más de 200 sitios web de diferentes países, los cuales fueron cribados hasta conseguir una extensa representación de las “tribus de consumidores online” relacionadas en sentido amplio con el objeto de análisis. Así, la netnografía para desodorantes empezó a tomar forma con la finalidad de dibujar un marco de las preferencias, discusiones, preocupaciones y estrategias de los usuarios, así como para establecer palabras clave en el lenguaje de los consumidores y descubrir potenciales soluciones en base a sus experiencias.

En el segundo paso se estudiaron una serie de comunidades, blogs, foros, portales de consulta, sitios web de preguntas y respuestas y otras redes sociales. En relación a la selección de sitios web, cabe destacar que no nos centramos exclusivamente en sitios sobre productos cosméticos, salud y belleza, sino que diferentes conceptos relevantes para los usuarios fueron también identificados en otros tipos de comunidades (culto al cuerpo, preparaciones de bodas, estilos de vida y moda, etc.). Para identificar que comunidades íbamos a observar y analizar en profundidad, extrayendo así la información más relevante, utilizamos criterios cuantitativos y cualitativos, como el tamaño de las comunidades en cuanto a número de miembros o la calidad de sus conversaciones.

En un tercer paso, y utilizando software específico para el análisis cualitativo de datos, el contenido de dichas comunidades fue sistemáticamente deshilado, y posteriormente estructurado en diferentes temáticas. Algunas de estas temáticas fueron:

  1. los diferentes tipos de manchas
  2.  las causas de su aparición
  3.  las estrategias para la  eliminación de las manchas según el color de los tejidos dónde dichas manchas aparecían

Nivea bw 0

A modo de ejemplo, cabe destacar que los expertos encontraron referencias de hasta 8 tipos diferentes de manchas producidas por los desodorantes. En base a eso se creó la denominada “Biblia de las manchas”, que fue de gran utilidad para definir los imprescindibles consumer insights.
Las opiniones de los consumidores adquiridas mediante este estudio netnográfico fueron posteriormente analizadas y asimiladas en sesiones de generación de ideas constituidas por un equipo interdisciplinar de personas de diferentes procedencias, departamento de  I+D de Beiersdorf, investigadores de HYVE, consumidores y otros expertos de industrias análogas. Fue así como surgió la idea de un nuevo producto innovador dirigido a resolver dos de las grandes preocupaciones de los consumidores como eran, la prevención de manchas blancas en los tejidos negros y la prevención de manchas amarillentas en tejidos blancos.

El gran hallazgo que ha demostrado la netnografía es que las innovaciones no sólo pueden surgir a partir del dominio tecnológico que resida en el fabricante, sino también, y con mayores probabilidades de éxito comercial, en base a las preferencias del propio consumidor.
De forma que los futuros usuarios se convierten directamente en “potenciales fuentes de innovación”, que son capaces de expresar cuales son sus necesidades, experiencias personales y preocupaciones, resultando imprescindibles a la hora de tomar una decisión u orientación por parte de la empresa.

Poco después de la aparición en el mercado del desodorante Invisible  Black&White de Nivea, los consumidores comentaron en sus primeras opiniones sobre el mismo, que el desodorante cubría unas necesidades largamente insatisfechas.  El gran éxito del proceso de innovación abierta llevado a cabo en el desarrollo y comercialización del desodorante Invisible  Black&White de Nivea generó un gran interés en los medios de comunicación alrededor del mundo, siendo descrito en diversas revistas profesionales y científicas como un ejemplo de mejor práctica para la integración del consumidor en el desarrollo de un nuevo producto

Nivea bw 1

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

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