Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

Ganar aceptación de mercado en biotecnología con un living lab

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¿Cómo saber si un producto tecnológico tendrá aceptación de mercado? ¿Qué nuevas innovaciones pueden aportar los usuarios y clientes al prototipo? ¿Cómo pueden innovar clientes y usuarios para que la tecnología se diseñe con ellos  y no sólo para  ellos? Estas son cuestiones que trata de resolver un living lab. En este post veremos cómo gracias a un living lab, un test genético encuentra un nuevo nicho, gana aceptación de mercado, evita  costes y crea varios productos de valor añadido.

Hay muchas experiencias interesantes en tecnologías de la información y comunicación, en tecnologías sociales, así como en biotecnología. Pero hasta donde nosotros sepamos, la iniciativa que se describe es pionera en aplicar la tecnología living ab a la genómica.

Los productos nacidos de la investigación genética -y en general biomédica- parecen poco aptos para ser diseñados con usuarios. Nacen después de años de investigación básica en campos de la naturaleza que en principio no se dejan influir mucho por los usuarios. La mayoría de las veces se crean como  respuesta a un problema médico; es decir, se trata de que sean funcionales, no que estén adaptados. Asimismo responden a necesidades reales de personas, mientras que los productos tecnológicos se colocan en mercados saturados, donde la necesidad real y acuciante ya no está tan clara y los productos compiten por valor añadido y precio; una medicina no necesita que le añadan valor: ya lo tiene. Ciertamente se pueden diseñar formas de aplicación amigables y otras formas de diferenciación, pero no son el punto principal.

El producto: un test genético preconcepcional
Recombine es un test genético creado por Santiago Munné, pionero de los diagnósticos preimplantacionales,  que permite a parejas que quieran tener hijos, si éstos van a heredar alguna enfermedad genética monogénica (causada por un solo gen), antes de la concepción del niño. La principal innovación no es identificar más de 200 enfermedades con un simple extracto de saliva, sino que una pareja pueda saber antes de la concepción los riesgos que corre. En caso de que ambos sean portadores de mutaciones homocigotas, el niño tendrá una probabilidad alta de nacer con una enfermedad genética, de modo que si ese es el caso, pueden hacerse un tratamiento de fecundación artificial y analizar los embriones mediante el llamada diagnóstico genético preimplantacional (una técnica que tiene 20 años y que permite determinar si un embrión tiene enfermedades genéticas), de forma que puedan seleccionar un embrión sano e implantarlo en la madre para su gestación.

genomics

Todos podemos portar enfermedades monogénicas y transmitirlas a nuestros hijos

No es un tema baladí, ya que se conocen más de 1.000 enfermedades monogénicas recesivas. Todos portamos entre 14 y 18 mutaciones recesivas graves. Uno de cada 300 niños padece enfermedades raras y las mutaciones se transmiten silenciosamente durante muchas generaciones. Los portadores muchas veces no manifiestan síntomas y no tienen o desconocen sus antecedentes familiares.

Aunque existen numerosos métodos para saber si un embrión tiene una enfermedades genética (amniocentesis, ecografías, análisis de sangre, biopsia corial, test genético preimplantacional, etc.) para cuando se realizan las pruebas… ¡es demasiado tarde! Si el resultado es positivo los padres se ven obligados a tomar la durísima decisión de llevar a término el embarazo y cuidar a un hijo que va a sufrir mucho el resto de sus días o bien abortar, una opción también terrible.

Por lo tanto, Recombine es una bendición para parejas. Identifica en un solo test y antes del embarazo más de 180 enfermedades monogénicas, entre ellas las más graves y frecuentes: fibrosis quística, X-Frágil, talasemias, atrofia muscular espinal, etc.

Para el sistema de salud también tiene grandes ventajas, ya que Realizar la prueba para 12 enfermedades costearía el tratamiento de los bebés nacidos con esas enfermedades durante 3 años, evitando sufrimiento y costes.

¿Por qué un living lab para Recombine?
Si el producto era tan bueno, por qué no lanzarlo directamente al mercado, por qué plantearse un living lab. La realidad del mercado biotecnológico, es que está lleno de grandes maravillas que no tuvieron éxito comercial. De acuerdo con un interesante artículo de Paul Nightingale y Paul Martin de 2004 (“El mito de la Revolución Biotecnológica”), ciertamente se ha producido un boom de estudios y publicaciones en el sector, seguido de gran número de patentes que no han desembocado en impactos económicos significativos porque se siguió el modelo de investigación y de negocio de la industria farmacéutica, que es lento y caro (y seguro, añadiría yo). Datos más actuales de la consultora Price Waterhouse Coopers corroboran lo que Nightingale y Martin ya identificaron en su día: a pesar de los buenos resultados clínicos, los modelos de la industria farmacéutica dificultan el desarrollo de negocios biotecnológicos. De hecho, “de 1.606 inversiones de biotecnología realizadas entre 1986 y 2008, 704 inversiones generaron pérdidas totales o parciales mientras que solo 16 cubrieron sus costos.”

Con estos antecedentes, Recombine optó por ensayar los principios del Lean Start Up predicados por Steve Blank: sal a hablar con tus clientes, aunque no tengas tu empresa acabada, testea con los clientes y escúchalos.

Modelos de negocios basados en pacientes y usuarios
Un living lab es la forma ideal de poner en práctica los consejos de Blank: se define como un entorno real de experimentación y testaje en el cual usuarios y desarrolladores co-crean dentro de un ecosistema abierto y de confianza que genera innovación empresarial, tecnológica o social. Muchos creen aún que un living lab es un lugar, pero es una metodología, por eso situamos el living lab dentro de un cliente potencial.

Los tests genéticos se basan en la identificación de SNPs

Los tests genéticos se basan en la identificación de SNPs

¿Cuál es el mercado natural de Recombine? Ginecólogos y clínicas de fertilidad. De modo que se escogió IVF-SPAIN, una clínica de fertilidad por varias razones: una era de naturaleza muy práctica; ya existía relación previa entre la clínica y Recombine. En segundo lugar es una clínica que trabaja al 80% con pacientes extranjeras, de modo que servía de banco de pruebas para reacciones en toda Europa. En tercer lugar se caracteriza por haber trabajado desde su fundación con metodologías de co-creación con empleados y con pacientes (debido a su enfoque centrado en paciente y –me echaré una flor- al trabajo con ValueCreation), así que no era necesario persuadir a la dirección ni formar a médicos y resto de personal. Asimismo, es una clínica que invierte grandes cantidades de recursos en I+D, lo que es aún más destacable habida cuenta su tamaño mediano. Trabaja actualmente en 8 proyectos de investigación, de los cuales 3 son rupturales. Por último, ha creado un ecosistema de cooperación con centros de investigación, la Universidad de Alicante, 17 clínicas en Europa, empresas biotecnológicas y compañías farmacéuticas. Es decir: Recombine no se testaría sólo en las cuatro paredes de la clínica, sino que se involucró mucho conocimiento del ecosistema.

Crear un living lab para Recombine dentro de IVF-SPAIN tenía como meta testar e innovar en:

  • ­       Funcionamiento técnico en entorno real
  • ­       Procesos logísticos y administrativos
  • ­       Uso de Recombine en donantes
  • ­       Aceptación por pacientes
  •       Reacciones de pacientes

La metodología living lab no se limitó al testaje y mejora, sino también, como se detallará más adelante sino a investigación científica e innovación en producto, así como aplicaciones del mismo.

Riesgos de mercado
Recombine es un producto muy positivo para aquellas  parejas ¿Cómo testar sin riesgo un sistema cuya validación científica final aún no había concluido y cuyos procesos sólo existían sobre el papel? Salir así al mercado era un riesgo muy grande. Ante un cliente real y-ante todo- un paciente real, un error en un informe podría tener consecuencias muy graves para esa persona, que sin duda repercutirían en la clínica que recomendó el test y en Recombine.

En un escenario menos grave, retrasos en las entregas, informes poco claros, procedimientos no simplificados por poner ejemplos de factores que podían no funcionar supondrían que una pareja a la espera de sus resultados podría perder su ventana para una fecundación y tendría que iniciar su ciclo de nuevo.

Ante esta tesitura, se planteó probar Recombine en una clínica de fertilidad real con pacientes reales, pero en un entorno controlado y protegido.

Objetivos del living lab
Los objetivos del living lab de Recombine fueron

1. Analizar su viabilidad científica en el entorno clínico

2. Conocer las reacciones de los pacientes al producto y su aceptación del mismo

3. Testar los procesos técnicos de Recombine

4. Innovar en el producto o el tratamiento

Planteamiento
El planteamiento del living lab fue muy sencillo con el fin de interferir lo menos posible en el día a día de la clínica. Se encargó al director médico la responsabilidad del análisis científico. Las conversaciones con las pacientes para “vender” Recombine y conocer sus reacciones fueron responsabilidad del director de la clínica. Éstas  tenían lugar durante los tratamientos –prescindiendo de entrevistas y focus groups-  que son el entorno real  y más natural de observación.

El testaje de los procesos  técnicos de Recombine correspondió a las biólogas de laboratorio. Ellas registraron todas las incidencias y también reacciones de pacientes “en vivo” (llamadas, mails). La innovación en producto y tratamiento fue responsabilidad del director de la clínica en cuanto a usuario médico del test Recombine, no en cuanto a accionista de la empresa Recombine Europe.

Todo el proceso se  etnografió de la siguiente forma

  • Análisis científico: protocolos y resultados
  • Pacientes: diario de campo
  • Incidencias procesos: documentación de control; análisis de mails y llamadas de pacientes
  • Innovación: documentación de proyectos

Los materiales documentados sirvieron como base a entrevistas con cada uno de los responsables con el objetivo de unificar datos.

Análisis de reacciones de pacientes
El interés de las pacientes por el test Recombine ha ido paralelo al desarrollo de ciclos en la clínica (atención, las cifras reales se han modificado por confidencialidad, pero las proporciones se han mantenido). La novedad fue muy bien aceptada en el comienzo (27%), aunque luego entre febrero y marzo de 2013 ninguna paciente se interesó por Recombine. Con el pico anual de los ciclos en mayo y junio de 2013, la demanda se situó en torno al 33%, para  luego subir hasta el 77% en agosto cayendo al 64% en septiembre.

Aceptación de pacientes

Aceptación de pacientes

En IVF SPAIN se encontró un nuevo uso para Recombine .Además de testar a las pacientes, IVF SPAIN comenzó a testar a las donantes de óvulos, para poder asegurar a las parejas que requerían este  tratamiento que no iban a heredar enfermedades de la donante. El análisis cualitativo basado en las conversaciones mantenidas por el director de la clínica con las pacientes y documentadas en el diario de campo indica que las pacientes valoran Recombine, especialmente en cuanto a la seguridad que ofrece sobre las donantes. Sus quejas principales provienen del hecho de que los informes no les parecen inteligibles en muchas ocasiones y precisan aclaración. 

Incidencias en procesos
Al comienzo de la actividad, se cometieron numerosos errores que afectaban a los procesos, pero se pudieron descartar tres categorías de errores clave:

  • 1. Trazabilidad de las muestras
  • 2. Protección de datos de pacientes
  • 3. Resultados del informe

Sin embargo, en lo que es la logística, los primeros meses de Recombine presentaron muchos fallos, prácticamente la mitad de ellos debidos a errores de proceso. Más que en el diseño, los errores se encontraban en su gran mayoría en la ejecución, produciéndose casi siempre fallos técnicos en la comunicación con EE.UU..

Como puede apreciarse en el cuadro de abajo, la otra mitad de los errores nació de la inexperiencia; por ejemplo en la redacción de los consentimientos informados y de los contratos.

Tipo de incidencia

Frecuencia

Error   proceso

Inexperiencia

Informes con discordancia

8

100%

0%

Cantidad insuficiente de ADN

4

50%

50%

Errores en consentimientos

7

30%

70%

Retrasos informes pacientes y donantes

140

90%

10%

Retrasos en informes de promoción

234

95%

5%

Informes    a pacientes fuera de fecha

4

20%

80%

Errores materiales marketing

12

0%

100%

Errores en contratos

11

0%

100%

Arrayas caducados

1

50%

50%

PROMEDIO

48%

52%

Como se ve se dio un altísimo número de incidencias en un comienzo que alcanzaron su pico en marzo y abril de 2013 (ver cuadro inferior) para ir desciendo paulatinamente hasta su práctica erradicación. La mayor parte de las mismas se concentró en los retrasos de informes tanto de pacientes para IVF SPAIN como promocionales desde EE.UU. De una parte, se necesitan 24 muestras para un arraya y para ahorrar en reactivos se esperaba a tener 4 arrayas (96 muestras). Al tardar en completarse se producían retrasos. El error se subsanó en abril de 2013 al indicar al proveedor externo de lectura de ADN que enviase los arrayas de uno en uno.

Asimismo más tarde, Recombine EE.UU. solicitó debido a un problema de stock que Recombine Europe prestase los chips de la versión 2 de Recombine y desde entonces la lectura se realiza en EE.UU.

Testeo con cliente real: identificación de resistencias del mercado
El living lab permitió, como se ha visto, identificar numerosos problemas desde el punto de vista interno. ¿Pero cuál sería la perspectiva del cliente?  Con el fin de adaptar el servicio Recombine a las necesidades de los clientes, se trabajó con un centro de Barcelona la mejora del diseño de procesos y materiales de Recombine. Para ello se realizó toda la secuencia de Recombine desde la petición hasta la recepción del informe con varios casos reales, con el fin de identificar problemas y diseñar mejoras.

Las contribuciones del cliente han permitido:

  • Generar un manual de instrucciones para nuevos clientes
  • Mejorar el diseño de los informes de resultados
  • Mejorar el  contenido de los informes de resultados

Sin embargo, el trabajo con el centro de Barcelona, que distribuye a clínicas y ginecólogos, permitió identificar un problema de mercado real. A saber, la resistencia de muchos médicos a vender un producto que les dejaba menos margen que las pruebas tradicionales –aunque se perjudicase la salud del niño- y a testar a sus donantes de óvulos, ya que el 40% son portadoras de una u otra mutación. Tenían miedo a tener que incrementar sus costes y reclutar un 40% más de donantes.

livinglabPara solucionar ambos problemas se tomaron tres medidas. Una, de índole pedagógica, explicando a los médicos que incurrían en responsabilidad penal si no recomendaban la mejor solución médica para sus pacientes. En cuanto a las donantes, se desarrolló Blue Box, un sistema informático que identifica a las portadoras de mutaciones menores y no significativas, de manera que solamente entre el 1% y 5% de las donantes debe excluirse.

Y la tercera solución fue replantearse el nicho de mercado para Recombine, dirigiendo los esfuerzos de ventas a lugares con alto nivel de endogamia y prevalencia de enfermedades específicas, como la distrofia muscular en el país vasco, las talasemias en regiones mediterráneas, así como los países árabes con alto índice de casamientos consanguíneos (54%), donde las enfermedades monogénicas suponen el 5% de la mortalidad y el fallecimiento del 90% de los menores de 15 años.

Conclusiones
Trabajar con un living lab comercial ha supuesto para Recombine Europe, sino su salvación, si al menos evitar la pérdida de mucho dinero:

  • Procesos que en la realidad eran diferentes y que habrían causado quejas y abandono de la marca
  • Clientes con altas resistencias
  • Claims y argumentos comerciales para pacientes en clínicas europeas

Asimismo le permitió encontrar nuevos productos como Genetic Matching (en realidad es de IVF SPAIN) y lo que es más importante, identificar el nicho de las sociedades endogámicas.

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

Un pensamiento en “Ganar aceptación de mercado en biotecnología con un living lab

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