Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

España: pleno empleo en 2012 – la importancia de los patient insights

1 comentario


No basta con preguntar al paciente, hay que observarlo y trabajar con él

En 2007 trabajaba en una fundación de dedicada a la investigación sobre formación y empleo, la cual recibió un encargo del Ministerio de Trabajo para realizar una prospectiva de las tendencias y escenario de empleo en España para 2012, con el objetivo de que el Gobierno pudiese planificar sus políticas activas de empleo. En la investigación participó uno de los más reputados catedráticos en el campo de la Universidad española y se realizó muy concienzudamente con metodologías cuantitativas muy específicas. Bajo la premisa que las condiciones marco no cambiasen todos los escenarios eran muy positivos, siendo el mejor el pleno empleo. Seis meses más tarde, la realidad hizo trizas esas previsiones. Mi jefe no era un estúpido, era un experto que llevaba investigando el mercado laboral 30 años. Lo mismo sucedía al catedrático prestigioso, a expertos del Ministerio, de la Consejería de Empleo de Castilla La Mancha y a economistas de categoría. Pero nadie supo ver la crisis a un años de que se produjese.

¿Qué quiero decir con esto? Uso este ejemplo precisamente porque se trataba de un estudio excelente de primer nivel para indicar que muchas veces los estudios cuantitativos con los que se toman decisiones no pueden ver la realidad. Y si no fuera así, no fracasaría entre el 38% de nuevos productos comerciales que se ponen en el mercado (las empresas de más éxito) y el 55% (las de menos éxito), de acuerdo con datos de Stage Gate.

Por eso, muchas organizaciones –también del ámbito de la salud-  recurren a la investigación cualitativa, empleando sobre todo los grupos de discusión para conocer las necesidades del cliente. Como pone de relieve Javier Megías en su estupendo post “Todos los clientes mienten” (del que tomo también el chiste para ilustrar la limitación de los focus groups), si sefocus-group-necesidades-clientes-como-entender le pregunta a un cliente directamente qué quiere, responderá que un producto o servicio más barato. Para Javier Megías la clave no es preguntarles qué necesitan, sino entender el trabajo que quieren resolver, lo que pasa por comprender su contexto, definir lo que necesitan, qué importancia tiene eso en sus vidas y otras variables, para cuyo conocimiento, “no basta con preguntar al cliente, hay que observarlo, empatizar con él y sentir su frustración y ver cómo afecta al resto de su vida (los clientes no paran el tiempo y se aíslan para consumir nuestro producto, aunque los estudiemos como si así fuera).”

Patient insights
Lo que demanda Javier Megías son los llamados customer insights, en nuestro caso, patient insights; incluidos los de cuidadores, familias, médicos, enfermeras, ya que el contexto de salud es muy complejo. Tradicionalmente la manera obtener insights es a través de una observación participante. Ésta no tiene que ser tan lenta como una etnografía académica, que puede durar uno o más años, sino que ya hay formas rápidas de hacerlo gracias a los medios digitales y con un impacto notable en ventas, como demuestra este interesante y divertido artículo sobre antropólogos en bares aparecido en Harvard Business Review. La etnografía académica es la herramienta adecuada en casos muy complejos, como este caso de esquizofrenia con depresión. Si lo necesitamos es diseñar el servicio de un hospital o mejorar las ventas de un medicamento, la versión rápida de la etnografía (3 meses) puede ser de suma utilidad.

Por ejemplo, el trabajo etnográfico con médicos en Recombine nos permitió identificar las resistencias de los médicos a los tests genéticos y entender ethnographiesque tenían que ver con su día a día agobiado; mientras la genética avanza a una velocidad de un deportivo, la capacidad de los ginecólogos de absorber y digerir lo que eso significa para su praxis se desplaza en máquinas de vapor. También entendimos su preocupación ante la caída del número de pacientes y el miedo a tener un elemento de coste más en su consulta. Pero también descubrimos el miedo que tienen a los litigios, así como el lado oscuro de algunos médicos, que prescriben soluciones como la amniocentesis porque ganan con cada prueba recomendada; que eso implique un aborto o el nacimiento de un niño con una enfermedad rara –ambos evitables con pruebas preconcepcionales- parece no importarles.

De los pacientes comprendimos que la genética les asusta, que está asociada en el imaginario a la posibilidad del bebé de diseño y, lo que más les preocupa, que se conozcan datos sobre su enfermedad por parte de entes que no saben describir exactamente pero que relacionan con el Estado, las aseguradoras y hasta los servicios secretos. También entendimos que las expectativas hacia la genética son muy superiores a sus capacidades reales: atribuyéndole el poder de poder detectar todo o casi todo, creyendo estar gobernados por un determinismo genético, que es precisamente el origen de sus miedos.

Todos esos insights han permitido crear una estrategia de marketing push y pull trabajando con los médicos el factor diferenciador que tiene un test preconcepcional, ayudándoles a que entiendan que no tienen que prescribir Recombine, sino sencillamente informar y asesorándoles sobre cómo disminuir el riesgo de demandas jurídicas. Con los pacientes, ante ese miedo a la genética, se les informa de las opciones de seguridad genética que existen para sus hijos y cómo prevenir los riesgos.

Aplicaciones en la industria farmacéutica
En otra ocasión trabajamos para una compañía farmacéutica que quería saber por qué los médicos recetaban unos u otros medicamentos a pacientes de EPOC. El proyecto dirigido por Joan Vinyets, entonces en “A Piece of Pie” trasladó el trabajo de la etnografía a los médicos, quienes trabajaban sobre herramientas etnográficas pre-diseñadas. Por razones de confidencialidad no se pueden relatar los resultados obtenidos, pero sí se puede contar que la compañía pudo  mejorar sus ventas gracias a los insights obtenidos.medical ethnography

Herramientas de empoderamiento y co-creación
La etnografía funciona bien para entender contextos, pero a efectos prácticos, la forma más eficaz de obtener patient insights y a la vez lograr resultados para la organización son los proyectos de co-creación y las herramientas de empoderamiento. Gracias a ello hospitales de referencia diseñan sus servicios a pacientes y compañías farmacéuticas elaboran sus estrategias “beyond the pill”. Más sobre esto en el siguiente post.

Autor: Carlos Bezos Daleske

Siento curiosidad por todo lo relacionado con personas y organizaciones, especialmente en salud. Me gusta trabajar con personas y con su capacidad de innovación y co-creación. www.iexp.es I feel very curious about everything related to people and organizations, especially in healthcare. I enjoy working with people and their ability to innovate and co-create. www.iexp.es

Un pensamiento en “España: pleno empleo en 2012 – la importancia de los patient insights

  1. Pingback: Antropología y reproducción asistida: aplicaciones desde la ayuda al desarrollo al marketing de salud | Open Innovation and Co-Creation in Health

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s