Patient experience and Co-Creation in Health

Co-creating patient experience in health, pharma and wellbeing

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Why healthcare is not consumption – also not in private medicine

4-Star-RatingI have been following for a time the debate in the US about Medicare’s Project in order that patients can rate a hospitals quality by a star rating system, like the one used by Trip Advisor. From a European perspective this might be perceived as something American and somehow distant. For Americans it has become reality, but even for Europeans my feeling it is that this measure is a step more towards the transformation of patients into consumers, which is typical for private healthcare providers, but not only.

As this blog’s readers know I work for a private fertility clinic and I am proud of it. Yet neither the clinic nor myself share the vision of the patient as a customer. We attended the recent IMTJ congress on health tourism in Madrid. Speakers kept on insisting that patients are becoming consumers and that this was a global tendency. Even my clinic’s marketing director was enthusiastic about the idea and we had to cool her enthusiasm down.

Who is promoting consumerism among patients? For instance IMTJ itself that has a concept of medical tourism like a 5 star hotel with an OP room because it sells touristic services around a treatment. And these services are sold with marketing strategies that are symbolically related to vacation: comfort, service, a time that is free of worries and experiences that are opposed to day to day life, whether relaxing or exciting.

The big healthcare corporations try to transform medicine into a commodity, the patient into a consumer and the physician-patient-relationship into a customer-provider relationship. Not by chance these corporations are owned mostly by finance capital. We already saw in another post how there are two kinds of capitalism in healthcare: financial capitalism and traditional capitalism (family or not family businesses).

Financial capitalism prioritizes financial results above any other questions. This is why it spends huge sums in marketing with the goal of seducing the patients or compensating a poorer care.

En el primero los resultados se anteponen al paciente y por eso gastan grandes cantidades en marketing, con el fin de seducir a los pacientes. En el segundo el resultado también importa, pero la relación con el paciente es cercana, está gestionada por el médico y no por los expertos del marketing experiencial.

Customer experience is not the same as patient experience
Of course it is very legitimate to use tourism services in order to make the patient feel better when he is abroad or in healhcare consumerismorder to make your hospital more attractive. Yet this does not transform a patient into a customer. Somebody who comes for instance for a knee operation can be a customer during the trip and the accommodation part of the treatment. Then he would be the king, according to the marketing guys. But once he crosses to the therapeutic space he is no longer the king: he is the centre but not the king. The difference is huge: the king commands because he pays. The patient is the centre whether he pays or not. We do not talk about a business, we talk about a life.

Customer experience is built in order to produce satisfaction and make the customer come back and recommend a product or service. It aims to satisfy his needs, generally leisure and pleasant needs in the case of tourism. Patient experience is aimed to heal. We are not in front of pleasant feelings, but mainly in front of death, uncertainty, fear and pain.

Patient is the centre, but not King
cleveland PEXAccording to the Cleveland Clinic, possibly the reference hospital in patient experience, to be in the centre is not about to be satisfied, but about making the correct things for a patient. We want the patient to recover the best and quickest way possible, from a perspective that takes into account all dimensions: biological, psychological, social, cultural and spiritual. If with this work we manage that he recommends our hospital or comes back if he needs … this is the consequence of a good job, not the result of an emotional marketing strategy.

Capitalism in healthcare and the corrosion of character
Possibly this reflection on patient consumerism comes because a British patient that called recently to the clinic and was angry with her physician. The patient 47 years old, is single and wishes to become a mother. She is angry because the clinic does not give her a date for an embryo transfer, since her endometrium is not thick enough. Yet, during the mock cycle the endometrium responded perfectly, but then it did not do so.

I will reconstruct the conversation according to the information given to me by the physician:

– Patient: “why has my endometrium not reached again its initial thickness?”
– Physician: “we followed the protocol, but apparently the endometrium has not responded to medication. We can try a different dose.”
– Patient: “I am already 47 years old and I do not have time to try different things. I had my pregnancy programmed for June”
– Physician: “medicine is unfortunately not an exact science. We base on scientific evidence, but evidence talks about probabilities. Sadly you are among those 12% of people where medication does not produce the desired effect. I feel very frustrated too and I can only tell you that we need to try different dosages or may be ad an additional drug until your endometrium responds.”
– Patient: “I do not have time for adjustments and regular ultrasound checks: I have a lot of work and I have to train hard”.

As can be seen, the patient demands two things that are important to her. On one side, to achieve a pregnancy when and how she wishes. On the other side, she wants to have the control over time and bend a higher goal –to have a baby- to her ordinary work and sport habits.

Here we find two classical elements of capitalism. The first one comes from marketing in its version of customer presión laboralexperience, where the client king commands: “I paid for a service and you have to deliver it as I wish”. But a body is not a machine and a fertility treatment is not a customer-provider service.

The second element is efficiency. This patient sets her production goals over he reproduction goals. She might be not that different to the majority of Western women …that are young! To postpone maternity has become the norm. But the patient, as she stresses out, is 47 years old. Her baby is so important to her that she is even ready to have it without a couple. Yet she is not able to get out of her mental scheme of efficiency and productivity and thus she prioritizes her higher goal bellow her lower goal.

Other patients try to bargain their treatment, True that a fertility treatment is expensive and that many people get indebted because of a treatment. But the point is not the money, but the way the relate money to the treatment, which follow also a capitalist customer-provider scheme, we do not follow at IVF-SPAIN: customer loyalty by discounts, offers and promotions, bargaining by threatening to go to competition etc. At the end of the day, we are talking about money amounts that are often lower than a car, a material object that loses value. If one compares a car purchase with all what a child means in the life of his parents there is something wrong when some people put a treatment in the same category as a car purchase.

Sennett englissPatients trapped in time-productivity-efficiency schemes, parents commodifying their children… we are meeting clear examples of what Richard Sennett calls “the corrosion of character”. Senett describes how in financial capitalism or flexible capitalism insecurity and uncertainty about the makes the individuals integrate into their character in way they are unaware of the values corporations demand like productivity or efficiency. Sennett wrote his book before the digital era; if we are sincere with ourselves we will discover that Sennett’s thesis applies also to ourselves: who has not answered to mails late in the night and how many people can allow themselves to separate their working time from their persona time?

What to do
We see that the tendency towards patient consumerism is not only fostered by the marketing of big biomedical companies, but that many times patients themselves are behaving already as consumers; not because they pay for private healthcare, but because they establish customer-provider relationships with medical institutions and healthcare professionals. We saw already in the case of Osteoporosis that at least in Europe treating patients as customers does not always work well.

From the perspective of private healthcare I believe it is very important to keep medical and human values high without letting tendencies of financial capital infect us. It is key in that sense:

  • Have a medical management
  • Foster a patient centred organization
  • Impulse humanization
  • Focus on patient experience and not on patient satisfaction (only)
  • Hire a patient experience officer

Private healthcare can be a business and at the same time be true to strong values that can differentiate it from financial corporations. In order to meet both goals it is possible –from a purely business point of view- to keep in mind following aspects:

  • Commercial strategies that are patient centred, not consumer centred
  • A balanced marketing budget: we want to gain patients, not to compensate failures owed to a focus on financial indicators
  • High margins are OK, but do not subordinate all to financial metrics
  • Healthcare professionals are the patient experiences: dignified work conditions and advanced HR policies
  • Reinvest in R&D and innovation and engage patients in innovation policies.

In out next post we will see the positive consequences of a good human resource and talent management on patient experience. Until then I wish you a happy summer.

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La sanidad no es consumo (la privada tampoco)

4-Star-RatingHace tiempo que venía siguiendo el debate que se ha producido en Estados Unidos en torno al proyecto de Medicare para que los pacientes puedan valorar la calidad de un hospital con un sistema de estrellas al estilo de Trip Advisor. Hoy un post de Miguel Ángel Mañez en su siempre interesante blog Salud con Cosas me ha hecho reflexionar sobre un tema que percibía lejano por producirse en un sistema muy diferente de los europeos. Pensé que este es un paso más hacia la transformación de los pacientes en consumidores, que deliberadamente fomentan las empresas de la sanidad privada en los Estados  Unidos, pero no sólo.

Como sabéis trabajo en una clínica privada de reproducción asistida y estoy orgulloso de mi empresa, pero ni yo ni la clínica compartimos esa visión. En el reciente congreso de turismo médico organizado por IMTJ en Madrid los ponentes insistían una y otra vez en que la conversión de pacientes a clientes era una tendencia global. Hasta el punto, que la directora de marketing de mi empresa, que en seguida se apunta a todas las modas, estaba entusiasmada con la idea y hubo que frenarla.

¿Quién dice que la transformación en pacientes es tendencia? En primer lugar el IMTJ healhcare consumerismmismo, que tiene un concepto del turismo médico como una especie de hotel de 5 estrellas con sala de operaciones porque vende los servicios turísticos alrededor del tratamiento y esos servicios se venden mediante unas estrategias de marketing basadas en la asociación simbólica con las vacaciones: confort, despreocupación, servicio, experiencias diferentes a las de la vida cotidiana: relajantes o excitantes.

Las grandes corporaciones de salud tratan de convertir la medicina en una “commodity” que se vende, al paciente en cliente y la relación paciente-médico en relación cliente-proveedor. No es casualidad que sean corporaciones manejadas por el capital financiero. Ya vimos en otro post, cómo en sanidad hay dos tipos de capitalismo: el financiero y el tradicional (familiar o no). En el primero los resultados se anteponen al paciente y por eso gastan grandes cantidades en marketing, con el fin de seducir a los pacientes. En el segundo el resultado también importa, pero la relación con el paciente es cercana, está gestionada por el médico y no por los expertos del marketing experiencial.

La experiencia de cliente no es lo mismo que la experiencia del paciente
Siendo absolutamente legítimo usar servicios turísticos para que el paciente en el extranjero se encuentre mejor o para hacer más atractivo tu hospital frente a otro, eso no hace de un paciente un cliente. Puede que durante el viaje y en la parte de hostelería esa persona que por ejemplo viene a una operación de rodilla sea el cliente: el rey que dicen los de marketing. Pero una vez que pasa a un espacio terapéutico deja de ser el rey. Es el centro, pero no el rey. Y la diferencia es muy grande: el rey manda en función de lo que paga. El paciente es el centro pague o no pague. No hablamos de un negocio, hablamos de una vida.

La experiencia de cliente se construye para dar satisfacción y para que el cliente repita y recomiende. Se trata de satisfacer sus necesidades, generalmente de ocio y de tipo placentero en el caso del turismo. En cambio, en la experiencia del paciente se trata de sanar. Más que de sensaciones placenteras estamos en primer lugar ante dolor, angustia, incertidumbre y muerte. Es decir, ante cosas esenciales y no cosas accesorias.

El paciente es el centro, pero no el rey
cleveland PEXEl cliente rey va disponiendo, pero en el caso del paciente en el centro no se trata de hacer al paciente feliz, sino de hacer lo que es correcto para él, de acuerdo con Cleveland Clinic, probablemente el hospital de referencia en experiencia del paciente. Es decir, no hacemos las cosas para que el paciente esté contento, sino para que se solucione su problema de salud lo mejor y lo antes posible desde un enfoque centrado  en paciente, es decir, teniendo en cuenta sus dimensiones biológica, psíquica, social, cultural y espiritual. Que, además, con eso logramos que recomiende y si vuelve a tener un problema repita… es la consecuencia del trabajo bien hecho, no la de una estrategia de marketing emocional.

Capitalismo en medicina y la corrosión del carácter
Posiblemente la reflexión venga por una paciente británica que ayer llamó a la clínica enfadada con su doctora. La paciente tiene 47 años, es soltera y desea ser madre. Está enfadada porque la clínica no le da una fecha de transferencia embrionaria, ya que su endometrio no reúne condiciones. Sin embargo, en el ciclo de prueba su endometrio respondió muy bien con un grosor de 7mm, pero en los siguientes ciclos el grosor ha sido de 2mm, inadecuado para transfer. Voy a reconstruir una parte de la conversación según datos de la doctora:

  • Paciente: “¿por qué mi endometrio no ha vuelto a tener ese grosor inicial?”
  • Doctora: “hemos seguido el protocolo, pero aparentemente no ha respondido a la medicación. Podemos intentar otra dosis diferente.”
  • Paciente: “ya tengo 47 años y no tengo tiempo para intentar más cosas. Tenía mi embarazo programado en junio.”
  • Doctora: “la medicina lamentablemente no es una ciencia exacta. Nos basamos en evidencias científicas, pero éstas indican probabilidades. En su caso por desgracia, se encuentra usted en ese 12% donde la medicación no produce el efecto deseado. A mí me frustra mucho cuando ello sucede y solamente puedo decirle que hay que ir ajustando las dosis o quizá añadir algún medicamento adicional, hasta que su endometrio responda.”
  • Paciente: “no tengo tiempo para ir ajustando e ir a hacerme ecografías periódicamente. Tengo mucho trabajo y tengo que entrenar mucho”.

Como se puede ver, la paciente plantea dos cosas importantes para ella: de una parte, conseguir un embarazo cuando y como ella desee. De otra parte, tener ella el control sobre el tiempo y someter su objetivo superior –tener un bebé- a sus hábitos de trabajo y entrenamiento.

Encontramos aquí dos elementos clásicos del capitalismo. El primero viene del marketing en su versión experiencia del cliente, teniendo al cliente como rey: “he pagado por un servicio y usted tiene que dármelo como yo elija”. Pero un organismo no es una máquina y un tratamiento de reproducción no es un servicio cliente –proveedor.

El segundo elemento es la eficiencia. Esta paciente supedita sus objetivos de producción presión laborala los de reproducción. En eso tal vez no se diferencie mucho a la mayoría de mujeres occidentales…jóvenes. Posponer la maternidad se ha vuelto la norma entre las mujeres de 20 a 25 años. Pero la paciente, como ella misma recalca, tiene 47 años. Su bebé es tan importante para ella que está dispuesta a tenerlo sin pareja. Sin embargo, no puede salir de un esquema mental de productividad y eficiencia al que supedita un objetivo mayor mucho más importante.

Otras pacientes supeditan el tratamiento a la cuestión económica; independientemente de que un tratamiento de reproducción es caro y que mucha gente se endeuda, la manera en que relacionan el dinero con el tratamiento se basa igualmente en el esquema capitalista cliente-proveedor y que en IVF-SPAIN no seguimos: fidelización por descuentos, ofertas y promociones, amenaza con ir a la competencia por razones de precio… al final hablamos de cantidades a veces inferiores al precio de un coche, el cual es un objeto material que pierde valor frente a todo lo que significa un niño en la vida de unos padres. Es decir, comodificamos al niño.

la-corrosion-del-caracter-Tanto en el caso de la paciente atrapada en su esquema de tiempo-productividad-eficiencia como en el de los padres que comodifican a los niños nos encontramos ante ejemplos claros de lo que Richard Sennett describe muy bien en su libro “La corrosión del carácter”. Senett describe cómo en el capitalismo financiero o flexible la inseguridad y la incertidumbre hacen que los individuos sin darse cuenta interioricen en su carácter los valores que les exigen las corporaciones, como la productividad o la eficiencia. Sennett escribió su libro antes de la era digital; si somos sinceros descubriremos que lo que describe Sennett nos afecta a nosotros: ¿quién no ha contestado correos por la noche y cuánta gente puede permitirse una separación clara del tiempo de trabajo del tiempo propio?

¿Qué hacer?
Vemos que la tendencia a convertir pacientes en clientes no solamente es fomentada desde el marketing de las grandes corporaciones médicas, sino que son los propios pacientes en muchas ocasiones quienes ya se comportan como clientes; no en cuanto que pagan y exigen, sino en cuanto que establecen relaciones cliente-proveedor. Ya se vio en el caso del Centro Bávaro de Osteoporosis que, al menos en Europa, tratar a pacientes como consumidores no funciona muy bien.

Desde la sanidad privada creo que es muy importante mantener los valores médicos y humanos sin dejarse contagiar por las tendencias del capital financiero. Para ello es clave:

  • Tener un management médico
  • Generar una organización centrada en paciente
  • Contar con una política de humanización
  • Centrarse en la experiencia de paciente, no en la satisfacción
  • Contar con un responsable de experiencia del paciente

La sanidad privada puede ser un negocio y al mismo tiempo permanecer fiel a unos valores

patient experience officer job

que la van a diferenciar de las corporaciones financieras. Existe un capitalismo sano y un capitalismo médico o biocapitalismo de raíces financieras (banca, bolsa, fondos, aseguradoras) en el que no es necesario caer para crecer. Para compaginar ambos objetivos, desde el punto de vista del puro negocio se pueden seguir las siguientes líneas:

  • Estrategias comerciales centradas en paciente, no en consumidor
  • Presupuesto de marketing equilibrado: queremos captar, pero no compensar carencias asistenciales
  • Los márgenes altos están bien, pero no supeditarlo todo a las métricas financieras
  • Los profesionales son la experiencia del paciente: condiciones dignas y políticas de RR.HH avanzadas
  • Reinvertir en I+D+i e involucrar a pacientes y personal en los procesos de innovación

En el siguiente post veremos las consecuencias positivas de una buena gestión de recursos humanos y talento sobre la experiencia del paciente.

Hasta entonces ¡Feliz verano!

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